海尔品牌运作的第二表现是会做广告，又有两个细分经验，其一是海尔强调并善于总结、提炼概念，从而在某个产品上形成领导地位。因为这一点已经成为海尔营销人员的工作基本内容之一，所以海尔人提炼概念的能力非常强，尤其一些领导者，有时会让素以USP为生存法宝的广告或营销公司自愧不如（请注意绝没有嘲讽的含义），他们可以为了一个概念，和相关内外工作人员一起，一个通宵的提出、否定、再否定，有一股子“概念不响死不休”的执着。比如，原洗衣机本部长柴永森（现任海尔第一副总裁）为小小神童的推出，就曾连续几个通宵参加讨论，结果产品一经推出就红遍全国大地。到1999年时，海尔将这种工作程序化为“一个卖点、三个支持点、五个利益点”，即如何一个新产品，营销人员都要从提炼一个最主要的卖点，三个由于卖点而带给消费者的利益点（是消费者真正愿意为之付费的具体功能或价值实现），五个支持卖点的技术或附加优势。举个例子，海尔2001年主打的宝得龙彩电，它的卖点就是“高清晰护眼神”，利益点是“护眼、节电、高清晰度”，五个支持点是“专利护眼技术、HIGA清晰显像技术、无级拉幕，清晰护眼、ES网膜，防尘防静电、休眠电源，省电又安全”，这些内容在卖场的POP中有，在电视、报纸广告中有，最关键每一个促销人员都对之滚瓜烂熟。当然，因为产品品类太多，而且要求又卖点不重叠，所以现实中造概念的例子也就时有出现，比如说一些技术无法保障但消费者希望的概念，同样好用，倘若消费者动起真格来，也没关系暂且自圆其说为“消费者的难题，我们的课题”，既然是课题总得有个解决过程嘛，现在没有解决但至少说明我们能急消费者之所急。比如，其电视产品上市的第二年，就大大咧咧的不知天高地厚的说自己推出了全数字彩电，结果被同城的彩电老牌企业海信给好好的“教训”了一番，后来被业界当成一个笑柄，但消费者不明白呀，此番口战打完，不知海尔进军“黑电”做彩电的现在也知道了，而且一综合海尔品牌其它优点，就很快有近20％的买彩电的青岛人选择了海尔，超过进入青岛多年的TCL、长虹、康佳等老品牌，算的上一个奇迹。同时，因为概念有超前的特性，所以海尔因为对概念的研究而给消费者一个始终领导行业技术发展潮流的印象，这同样使得一些拿海尔技术做“软肋”进行攻击的品牌一筹莫展，说人家技术不好，但自己实际总跟在人家后面推出新品。其二，海尔在实践中创造性的活学活用了舒尔茨博士的“整合营销概念”，是中国企业的典范，且开了行业先河。相比之下，当前自称整合营销最好的南方一家企业（成立了一个整合行销部），就应该脸红了。海尔在广告攻势中除电视、报纸等大众媒体外，还重视了终端的展台制作、现场演示和各类用于终端的宣传单页、海报等，其中，海尔的现场演示当属家电界最佳，无论最先将产品“解剖”给消费者看，还是摆置透明体的洋机，还是制作精美的“蓝色火焰”（海尔小家电），还是彩电倒置，还是冰箱、洗衣机中放彩电等，无论在创意上、制作材料运用（发光二极管、小型扬声器等）、和对产品功能的演示形象程度上都是无可挑剔的，这一点至今仍无品牌与之对抗。

　　因为海尔产品众多，全集团广告的日常管理和运作就显得异常复杂，但即便如此，消费者眼中的各种产品广告却仍然形象统一、内涵一贯，这中间除前文已提到的基础管理文化的作用外，与海尔始终坚持的定期、不定期广告评审会很有关系，这些评审会有时张瑞敏等集团领导参加，有时只是集团广告部、各事业部部长和广告经理参加，但因为每一次评审会都会开成让“赢者荣、败者耻”的，统一一个时期的广告主题和学习广告实务的会议，参会者每来必有收获，所以开的次数越多，各事业部越怕、越喜欢开。

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	韩志锋：韩志锋（笔名晗之），品牌营销和公共关系专家、中国国际公共关系协会公关公司工作委员会委员。本科毕业于复旦大学，MBA。长期从事企业品牌管理和咨询工作，先后工作于海尔集团、海信集团和国内TOP20公关公司。曾独创“品牌资源说”，并入选余明阳老师主编的《品牌学教程》，著有《左公关右广告》、《爆发式增长——互联网时代企业从优秀到伟大的必经之路》两本书。
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