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养生堂的养生之道 7 上页：不断创业背后是研发的实力 企业所要解决的无非是“谁来买”和“谁来卖”这两个基本问题。纵观世界著名企业，得以长寿的除了研发和生产，当然还有赖于一套行之有效的营销策略。 养生堂作为一个存在不到10年的公司，她应该来说还是有其值得自豪的资本。它一贯走的是多品牌的路子，一个产品一个品牌，从养生堂龟鳖丸开始，朵而、农夫山泉、清嘴、成长快乐，不足十年就创立了五大品牌。在极其有限的时空里创造出如此丰赡的品牌，这不能不说是中国营销史上的一个奇迹。 这其中有没有值得其他企业学习和总结的地方？对于营销理论有没有创新的地方？这个问题是我们值得思考的。 在养生堂看来，营销是一个圆，其中半个圆是继承，半个圆是创造。结合中外企业成功的经验，养生堂摹仿前人描画了半个圆，还有半个圆则应该是自己企业独立来描画的。 这样的营销策略重视创新，因此在我们局外人看来，养生堂每一次出牌都让人感到出其不意。 养生堂的老总也总是这样对员工讲的：“商战这个东西我认为是残酷的，商战也是智力的决战。商战的最高境界不是降价，而是依靠智力，靠脑袋去奋斗，靠智力来吃饭。社会是公正的，老百姓也是公正的，一定会给有创意的企业丰厚的回报”。 养生堂在营销上画好继承和创新这两个半圆，应用的就是公司的智慧。从整个采访中，我也顺着企业发展的脉络洞悉了其中的一二。农夫山泉营销的成功在很大程度上就是养生堂应用创新这“半个圆”的成功。 2000年1月，经济日报报业集团名牌时报社、人民日报社市场信息中心、中国商人杂志社和商界杂志社共同评选了跨世纪十大策划经典个案，“农夫山泉有点甜”策划个案也名列其中。 专家们对“农夫山泉有点甜”策划案的评语认为：国内瓶装饮用水市场竞争一年比一年激烈，每年都有不少的新品牌涌现，但真正能成功打开市场，树立起自己品牌形象的产品，却只有屈指可数的那么几家。大部分牌子在“水战”中沉下去了。而养生堂公司推出的农夫山泉，在水市竞争中犹如一匹脱缰的黑马，占领了全国饮用水市场相当大的份额。 为树立农夫山泉作为高档次、高品质、高品位饮用水的品牌形象，养生堂公司制定了行销差异化策略。 当国内生产厂家还在一窝蜂生产纯净水时，农夫山泉却依仗得天独厚的千岛湖水源，搞起了世界流行的、大多数国外著名品牌一直在经营的天然水。在包装识别上，一般饮用水的瓶贴都用冷色调，农夫山泉偏偏选用红色，以致于在大陆崛起后被台湾广告界惊呼为“红色震撼”。一般的消费品广告争相用歌星，惟独农夫山泉诉求“有点甜”的口感，并且把赞助体育事业作为提高自身品牌知名度和美誉度的方式。 第 1 2 3 4 页 下页：“半个圆”的营销智慧(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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