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养生堂的养生之道 7 上页：“半个圆”的营销智慧(1) 短短几年，农夫山泉赞助过大大小小的体育赛事不下几百场。早在1998年法国世界杯足球赛期间，农夫山泉的标志就进入中央电视台五套的演播室；自1999年起，已经连续四年成为中国乒乓球队的主要赞助商；2000年，农夫山泉成为2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水；也在这一年，农夫山泉与通用汽车等企业一起成为“中国奥委会长期合作伙伴”；去年为支持北京申奥，农夫山泉与北京奥申委联合主办了“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的公益性活动。“再小的力量也是一种支持，从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱”的广告词至今在人们心中还有深刻的印象。 2001—2002年度，农夫山泉赞助了中国篮球甲A联赛，与摩托罗拉等品牌一起见证新赛季中国男篮高手在CBA赛场上的争雄逐鹿。今年4月份起，农夫山泉又推出了面向贫困地区中小学校体育基础教育的阳光工程，在今年，全国23个省份的395所基础体育器材缺乏的学校将得到农夫山泉阳光工程价值500万元的体育器材的捐赠。可以说，体育赋予了农夫山泉全新的富有亲和力的品牌内涵，也在一定程度上促进了销量的增长，拉开了与其他饮用水的竞争距离。2001年6月，农夫山泉股份有限公司正式挂牌成立，这一举措是顺应市场经济发展潮流的，也势必将更好地发挥“农夫山泉”的水源优势和品牌优势，提高饮用水开发的产业化、系统化和规模化。 农夫山泉的崛起和奋进，还可说是运用USP广告营销策略的成功。这也应该是养生堂“半个圆的创造”。 那么，农夫山泉的广告营销策略及主诉求是什么？它的USP也就是独具的销售主张有哪些呢？在采访中，我粗略地做了以下的总结。 一是口感的概念，即“有点甜”。 毕竟，口感是水质的最有力、最直接的感官证明。水的广告诉求于口感，农夫山泉是第一家，也是惟一的一家。“农夫山泉有点甜”的广告语取得了一定的成功。 二是包装的概念，即“运动装”。 农夫山泉拥有高品质的“运动瓶”，而且第一个有意识地将开瓶盖的声音在广告中作为大卖点推出，据农夫山泉的销售人员介绍，电视广告“课堂篇”推出仅数月，就掀起了“农夫山泉”的旋风，尤其在模仿力极强的中小学生当中，这一包装也为后来“奥运装”的顺利推出打下了基础。 三是“天然水”及其水源的概念。 水源是水质的根本保障。全国一级水资源保护区千岛湖是农夫山泉得天独厚、独一无二的资源优势。“有点甜”的支撑点就是水源，是源自“千岛湖的源头活水”。这也是农夫山泉在2000年那一场惊天动地的水战中面对全国纯净水厂家“围剿”而始终处于有利地位的支撑点。 对养生堂的采访行将结束。是呵，中国在开放，中国的企业迎来了发展的好时机。在采访前，我本来对困难有着充分的估计，毕竟保健品这个行业有它的独特性。但现实让我倍感欣慰，企业的领头人，他们的经营理念和营销方法已经越来越成熟，企业也一步步同世界接轨，足以应付未来商海中的大风大浪。 尽管未来有着太多的不可预测性，尽管明天可能重新奔波，尽管……，但养生堂作为一个有着独特魅力的群体，依附着江浙浓郁的经济山水，一定会扬帆起航，走得更远。 原文发表于《环球市场信息导报》杂志 作者服务于养生堂公司广告部，养生堂旗下目前有龟鳖丸、朵而胶囊、成长快乐维生素复合片、清嘴含片、农夫山泉等五大品牌，有很多值得总结的营销经验，欢迎与作者探讨您的观点和看法。联系电话：0571—87631888—3111；电子邮件： gqchen@mail.ys.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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