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品牌战略中的直效行销 何谓直效行销？奥美直效行销公司国际副总裁维顿．博德先生是这样定义的：直效行销就是运用任何的行销传播活动（广告、公关、促销），将目标对象界定在“个人”的基础上，与之开展一对一的直接关系。 从这个定义中可以看出：直效行销不仅仅是一项直效广告行销（含DM）方式，它也是综合运用了各种营销组合的一套相对完整的行销理念：1．直效行销的目标是“目标对象群”；2．直效行销的关键是“界定”，即区隔“目标对象群”；3．直效行销的特点是“与之展一对一的直接关系”，即一对一的直接的沟通。 1．对象群： 所有的广告、行销活动都是针对目标对象群而开展的，直效行销针对的是区隔出的更加明确的目标对象群。 2．区隔市场 直效行销，市场区隔是关键。在界定了目标对象群与非目标对象群以后，直效行销所面对的是如何对目标对象群做市场区隔。传统的做法是以人口统计、生活形态、消费心理、期望利润等为目标进行划分的，而直效行销所做的市场区隔，应是以“利润度”为标准的，因为现实情况是这样的，有一群相当少的消费者，常常左右了每一类商品大多数的销售和利润。企业常常以追求市场占有率来巩固自己的市场地位，而直效行销所做的则是如何追求并巩固“高利润消费者的占有率”。 20／80的原则指的是一般情况下，某种品牌或产品的购买情况是20％的购买者创造80％的消费量，在其它因素不变的情况下，也同时产生80％的利润。 我们可以以利润度为标准按20／80的原则对目标消费人群（100人）做下列假设区隔：  直效行销就是针对高利润消费群（一区）作一对一的直接的沟通。而如果按传统做法进行市场划分的话，那么每个市场区隔里的目标消费群组合可能会是：A区2人，B区8人，C区20人。显然，这样的市场区隔是不适用的。 直效行销的做法是先以利润度为标准作市场区隔，然后针对市利润目标消费群（一区）采取相应的沟通方式，或者进一步对高利润目标消费人群再按人口统计，消费形态、心理等进行划分，然后针对不同的消费者采取不同的行销策略（媒体、广告风格、促销方式等），这样可以最大限度地减少不必要的行销费用浪费。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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