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为何促销——谈渠道促销的目的 促销是营销组合四大要素之一，是企业营销策略的重要组成部分，也是企业参与竞争、贯彻各项战略意图的利器之一。促销有广义与狭义之分，广义的促销是指广告、公关、人员推广、销售促进活动，狭义的促销是指销售促进，本文所讨论的对象是狭义促销。 既然促销是企业参与竞争、实现既定目标的重要手段，那么就有必要从战略高度来对促销进行规划。促销规划的首要任务是明确促销目的，促销目的不同，促销政策也不相同。只有在明确促销目的前提下来制定相应的促销政策、拟定促销方案，才能成功地实现既定目标。纵观我们身边林林总总的促销活动，真正有战略、有目的、有规划、有创意的促销活动又有几个？ 促销对象可以是最终消费者，也可以是渠道成员。促销对象不同，促销手段也会有所不同。针对渠道成员（代理商、批发商、零售商等）开展促销是企业渠道推广策略的重要内容之一。通常，针对渠道开展促销的目的有六个：实现铺货率目标；扩大销量；新品上市；消化库存；季节性调整；应对竞争。本文将对这六个目标所对应的渠道政策分别进行探讨。 产品推广成败的一项重要指标是“铺货率”。在产品上市阶段，一定的铺货率对产品推广、广告配合、稳定市场等都有着极为关键的作用。为确保铺货率目标的实现，企业需要按计划来组建、扩大或调整分销网络。通常，企业可采取以下做法（详见表1）：  在相应市场达到较高“铺货率”之后，企业的主要目标是提高市场占有率（Market Share）。此时，促销目标已经由实现铺货率目标转为扩大销量（即增加分销商的订货量，获取企业预期的利润）。实现此目标的方法一般有以下几种（详见表2）：  本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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