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品牌的背后是什么? 7 上页：品牌演进的历史 1、品牌作为所有权的标志 早期营销界关注的重点是品牌的区别和归属，包括是否使用品牌、是用自己的品牌还是用他人的品牌、是制造商品牌还是分销商品牌、是统一品牌还是多种品牌，这时品牌被用来区分营销活动的发起者和目的。至于后来出现的不把单独的产品作为品牌，而将企业作为品牌的现象也是出于同样的目的。 2、品牌作为区分的工具 如前所述，人们在很长时间里注重把品牌当作区分相同产品的工具。这种情况在现代依然经常出现。很多企业容易倾向于相信只要给自己的产品或服务起一个名称或设计一个标志，就可以把它们与竞争对手区别开来。这些企业错误地认为，所谓创建品牌就是起个好名字，最好是要与拥有者有关的名字。事实证明，如果企业只是把符号或名字当作区分工具使用的话，品牌就会失败。因为消费者不只是利用品牌本身如包装、广告、名称等来区分产品和服务，他们还可以其他标志如自己的感觉、他人对自己感受的影响等来达到区分产品的目的。 3、品牌作为功能工具 当产品质量对销售起决定性影响的时候，品牌开始被营销人员用来展示产品的功能。生产企业为了保护自己巨大的生产投资，通过使用品牌向消费者提供自己产品一贯优质的保证。一段时间里我国的企业纷纷热衷于优质产品以及质量信得过企业的评选是其典型的表现；这一点也体现在广告更多的被用来展现商品的功能上。 显然，品牌被作为功能工具存在一个致命的错误，那就是以企业内部的标准来决定产品的功能达到什么样的水平，而忽视了应该永远以消费者需求为标准。 当消费者接受了品牌所体现的质量保证之后，营销人员才开始赋予品牌一种独特的更能利益，实际上是更多服务的承诺。 4、品牌作为标识的工具 在特定的产品如香烟、服装、轿车等领域，购买者会寻求品牌的标识价值，借以表现自己的情感、实力、身份、地位。换句话说，品牌成了标识工具。对于营销人员来说，这意味着人们之所以购买和使用品牌是由于品牌有助于购买者与同类、同档次的人群进行交流。当消费者感到品牌的价值能够折射自己所渴望的表现时或者说通过品牌标识可以更有效地沟通时，他们就会像选择朋友一样地去选择品牌。他们会把品牌拟人化，会选择具有鲜明个性、符合他们自我认知的品牌。 为了更好地使用品牌标识，营销人员必须通过宣传促销活动展示品牌个性，示意消费者如何在日常社交中使用这些品牌，但前提是必须明确对某种品牌消费者关注的是产品功能还是品牌标识功能。 第 1 2 3 页 下页：八类不同作用的品牌类型(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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