5、品牌作为降低风险的工具

　　有经验的营销人员相信，消费者购买行为实际上是消费者努力降低购买决策风险的过程。当消费者在一个新的产品领域面对几个相互竞争的品牌时，他们会感到有风险。他们会对产品的功能产生疑问，会考虑自己是否会多花钱，会考虑同层次、相关群体是否认同自己的选择，会考虑这个购买决定能不能让自己觉得舒服等。

　　为了使自己的购买行为更容易接受，消费者总是要找一些降低风险的方法，例如，总是购买同一品牌，寻找更多的信息尤其是对品牌肯定评价的信息，数量上尽可能少买等。显然，信誉良好的品牌是消费者降低购买风险的首要选择。

　　6、品牌作为快速选择的工具

　　在现代，人们很容易通过广告发现，品牌的促销手段就是用大量的信息来轰炸消费者。对消费者来说他们每天、每时没刻都处于大量信息的包围之中，他们需要利用一种更快速的方法来过滤这些大量的信息而获得对自己有益的信息。由于人的记忆能力是有限的，消费者很容易地就会将品牌（名称、标志）当作唤起记忆中产品信息以便于作出决策的快速选择的工具，来提高消费者处理信息的效率。

　　7、品牌作为法律的工具

　　对消费者来说，品牌尤其是品牌名称是他们接受并购买商品的一种选择，通过消费者自己的比较和判断，品牌成为质量判定的标志；对经营者来说，品牌首先就是对消费者的质量承诺，同时，为了使自己不被仿冒，经营者开始把商标注册作为法律保护手段；在此基础上，经营者在展现商标注册的同时，还对消费者进行假冒伪劣产品危害以及鉴别产品的教育。显然，品牌作为法律的工具对企业比对消费者更为重要。

　　8、品牌作为战略工具

　　随着品牌作用的日益明显，更多的营销人员开始认识到品牌实际上就是一种企业和消费者之间的关系，这种关系的广泛程度和紧密程度决定着品牌的知名度、美誉度和忠诚度，并且认同这样一种观点，即把品牌当作战略工具来对待。他们将品牌视为一种资产，强调必须对品牌进行持续合理的投资使品牌不断增值；将品牌的创建看成是一个长期的工程，同时品牌创建也必须按照一定的程序来进行，品牌分析与诊断、品牌设计与推广、品牌维护与管理已经为更多的营销人员所理解并得到重视。

　　通过上述分析我们可以得出如下结论：

　　1、对品牌的理解不能仅仅局限于名称和标志；

　　2、虽然重视品牌是企业所关注的，但品牌的运营却必须以消费者选择、评价品牌为标准；

　　3、企业所推出的品牌应该是上述各类品牌工具的组合，企业应根据不同的产品、不同的消费对象来选择不同的组合方式；

　　4、品牌是一种无形资产，因为品牌是维系企业和消费者之间关系的纽带，加强这种关系既可以为消费者提供更多的利益，也可以使品牌自身不断增值。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： 695cn@sin.com

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