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保健品迈入“大品牌—大资本”时代 7 上页：回顾(2) 以上这种走马观花的行业素描不可能十分精确和完整，而且由于中国市场是如此的差异化、多层次（你只要一想上海与西部农村的差距有多大即可），整个保健品行业必然也必须呈现出丰富多彩的多种模式并存的状况，但是潮流应该已经非常清晰了，那就是“品牌化”，“品牌化”是现一阶段保健品企业决战疆场的利器。 品牌化对保健品企业来说既是一件大事也是一件难事，它牵涉到大量的理论和实践问题，虽然已有养生堂、康富来等一批品牌运作高手，但就保健品行业而言，品牌化还属于刚刚，暴露出来的问题亦是不少： 第一大问题：以市场（顾客需要）为中心的营销理念没有真正确立，“我发明了什么，我这产品有多好”的以产品为中心的传统思维在很多企业仍居主导地位。 品牌是企业营销的战略核武器，是企业满足消费者需求与欲望的价值承载体，所以一个有生命力的品牌必然是以顾客需要为基本出发点的。但很遗憾，以市场为中心的口号谁都在喊，可真正领略词义真谛的又有几人，特别是在“高科技的旗帜下”，有无数的科研型的企业正将产品为中心的思维方式发挥得“淋漓尽致”。最典型的当属华源“蓝色多宁”，据说是个极好的东西，功能也很多，但最关键的问题--“谁需要之？”却不清楚，其在上海市场的惨败亦在情理之中。 第二大问题：几乎不存在对品牌价值的准确定位，对品牌的认识不清晰、不完整、导致品牌过于单薄，无法抵抗风雨。 保健品为什么总是各领风骚一二年？为什么总是广告一停销量就马上下滑？为什么多的是内部人事一有风吹草动都会导致品牌就大大贬值？为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌？……因为我们没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌。 而这一切的背后的根本原因是因为大部分保健品企业对于品牌管理依然十分陌生，对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，对品牌价值与品牌资产的认识过于肤浅。甚至不少销售额几十亿的企业的营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品牌的关键要素是什么。更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。 品牌核心价值的又可以包括功能性价值、情感性价值、自我表达的价值等。由于功能价值对保健品十分关键，因此很多企业只在此方面下功夫，将一切与此无关的元素都视为异类打入冷宫，最后其永远脱离不了硬梆梆的物质产品，与消费者只是冷冰冰的交易关系，一有风吹草动便会被毫不留情地抛弃。 而完整的品牌资产构成更包括知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度等，必须透彻理解品牌资产各项指标的内涵与相互之间的关系，在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有了一个明确的方向，才能做到有的放矢与时俱进。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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