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像卖葡萄一样卖脑白金 7 上页：对产品的重新认识 脑白金自１９９８年以来，用极短的时间启动了市场，在短短的２～３年内创造了十几亿元的销售奇迹。脑白金把一个“润肠通便、改善睡眠”的功能性极强的理性选择的保健产品，弱化功效概念，强化关联性不大的礼品诉求并高频率灌输，从而将其做成了一个像女人买化妆品一样的感性产品。脑白金的成功不是保健品市场上的偶然性，而是其营销策划人员对产品这一一般性的概念超脱的认识与理解，以及对中国市场准确把握的必然性。 我国的保健品行业是一个名声不太好的行业，从三株口服液到沈阳飞龙，从中华鳖精到红桃Ｋ，“你方唱罢我登场，各领风骚二三年”。综观整个保健品市场，似乎充满了“卖葡萄”的意味——你的葡萄是甜的，我的葡萄不仅甜，而且没有核；你的葡萄甜且无核，我的葡萄不仅甜且无核，还能延年益寿……曾经在市场上风光一时的各类保健品无不是尽其所能，进行产品的功能诉求，而这些都是源于传统的产品概念，没有跳出这个固有的框架，其导致的结果就是单一的同质性诉求，把一个个一般的保健品说成是灵丹妙药，致使整个保健品行业信任危机。 脑白金则在一个更高的层面上，不把眼光局限于脑白金这种产品本身来思考产品的定位问题——既然酸葡萄可以当作礼品来卖，甜葡萄为什么不可以？跳出那个固有框架，就是“不把葡萄当葡萄卖”的对产品一般性的认识。中国是一个礼仪之邦，“礼尚往来”、“来而不往非礼也”，这是中国人的礼品情结，将脑白金定位成礼品显然是对中国市场特征深刻把握的结果。超越了保健品本身的脑白金，不仅使自己在很大程度上避开了保健品行业的“坏名声”，而且更为自己拓展了广阔的市场空间。在市场上，脑白金的竞争已不再局限于保健品行业，在国人的礼品清单里，脑白金还成为烟、酒、钱等其他礼品的竞争品，其市场空间随之扩展。同时在“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这一充满霸气与舍我其谁气势的宣传语中，深藏着一种惟我独尊的意味，而打着健康品烙印的脑白金使其在礼品市场中自然而然地拥有差别化的优势，这一切都使脑白金顺理成章地坐上了健康礼品的头把交椅，令所有鏖战于行业内的保健品汗颜。 与其说脑白金的成功是产品的成功，不如说是其定位的成功，而这种成功则是建立在对产品概念深刻认识的基础上的。被定位成礼品的脑白金，完全符合定位理论中“抢先占位”的原则，这一观念通过其重感性诉求、轻理性诉求的宣传策略已深入人心，“礼品”已成为脑白金给消费者最为清晰的印象。如同进行功效定位的保健品一样，谈到红桃Ｋ，人们就会想到补血；说到三株，我们就想到调理肠胃；提到脑白金，我们就想到送礼。脑白金礼品的知名度远远高于其功效的知名度，调查数据显示，脑白金礼品的销量是功效的两倍。消费者购买脑白金时，购买动机已经超出了健康品的范围，纯粹是送礼，这虽有误导之嫌，但同时也体现了脑白金策划人员对国人消费行为特征的洞察能力。 “礼品”是脑白金在保健品中以定位法则取胜的法宝，“礼品”已成为脑白金给消费者最清晰的印象。脑白金对保健品本身的超越，以礼品概念的占位策略，实属营销领域的一个成功典范。 卖葡萄的可以不把葡萄当葡萄卖，卖苹果的呢？ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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