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形象代言人的形象问题 7 上页：“感性消费”还是“理性消费” 其实，代言企业形象并不是那样简单。形象代言人的风格应该与产品的风格与用途相一致。 在市场细分的时代，某一产品只能满足某一特殊消费阶层，这就要求产品的形象代言人必须与产品的特点、产品对应的企业目标市场消费群体的个性相一致。如果产品的形象代言人的形象与产品风格相悖，就会引起消费者的误解。 而许多企业在选择形象代言人时，缺乏深入的调研，忽略了企业形象和产品的风格，从而致使一些企业的形象代言人经常换来换去。 １．美女”不如“丑狗” 曾经因扮演潘金莲而名声大噪的台湾演员王思懿，被聘为北极熊海狗油的产品代言人。海狗油本是治疗高血压、脑血栓的药物，主要消费者是中老年人，而中老年人很少关注一个年轻漂亮的台湾女演员，其广告后果可想而知。更为糟糕的是很多年轻女孩子竞以为海狗油是美容护肤品，或者是潘金莲用的女性功能性神油。最后，厂家干脆用一只卡通“代言狗”代替了这位美女，真有点人不如狗的味道。 ２．“格格”不如“妞妞” 佳能打印机请来“格格”赵薇做形象广告，但电视广告播出后却引来了许多非议。反对派认为以蹦蹦跳跳见长的“格格”实在不能算做办公白领一族的代表，这则广告全不似以往由恬静的“妞妞”朱茵做代言人时那般有说服力，很快电视上的佳能广告就又换回了一袭红衫靓丽清新的“妞妞”朱茵。同样是活泼的形象，但朱茵的活泼中带着稳重，这个可爱的公司文员形象因为更适合打印机的品质，所以深得人心。 ３．“市民”不如“农民” 由笔者的朋友“老茂”先生（策划专家叶茂中）创意的北极绒保暖内衣广告，由喜欢吃“泻痢停”的“农民”赵本山任形象代言人。应该说保暖内衣的使用者主要是城市人，叶茂中这厮真是太有创意天才了，这回居然实实在在地让城里人不如了乡下人。 因此，形象代言人能不能完全代表企业的形象和产品风格，需要深入研究代言人的个性。 近日，随着刘欢“一杯孔府家，万里长歌盼归期”的新版广告片，在全国各大电视台陆续播出，“经典大陶”、“盛世大陶”等新款提升产品在各地市场的全面投放，“孔府家酒，叫人想家”再一次响彻大江南北，孔府集团的品牌形象在消费者的心目中得到进一步提升。 孔府家酒之所以选择刘欢，是因为在当今的演艺圈中，刘欢本人的自我形象与素质内涵更多地带有中国传统儒家文化的特征。刘欢的外表大气、憨厚而又儒雅；近些年所演唱的影视主题曲，也以反应传统文化的居多，其音域宽宏深沉；长长的头发又带有一种游子特质，更重要的是刘欢在演艺界以及观众中享有良好的声誉，而且他从艺十几年来从未做过任何商业广告。 孔府家集团朴实的酒、朴实的人让刘欢折服，把自己的“人生第一次”献给了孔府家，孔府家又一次把现代流行文化与古代儒家文化结合在一起。 第 1 2 3 4 5 6 7 页 下页：不能保持一贯性 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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