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用CRM提升证券营业部的竞争力
7 上页：行业的集中度是一种趋势 在佣金下调、行业走向集中度的形势下，证券营业部如何改进自己的经营管理呢。黄煜认为：“唯有营销，用营销来整合公司资源，走集约化经营。营销，就要有营销的手段，营销的工具、营销的战略，把这样几个问题理顺，就有可能使营业部处于一种有利的地位。” 国泰君安北京知春路营业部是于1998年完成营业场所改造的，那个时候刚刚是证券市场从卖方市场转向买方市场，处于一种拐点的时期。以往，北京地区开户需要有10万元的保证金，但是从这个时候开始不要了。营业部也从过去的坐商转向行商，开始上门找客户、拉资金。从硬件的环境看，知春路营业部居北京所有营业部之首，当时就用了千兆网，使得交易速度非常快，还举办大规模的营销活动，到居民小区去开发客户，到街头进行宣传，虽然这是一种低层次的营销，但是通过这种营销手段，在短短的几个月之内，客户资产翻了一倍，最高峰的时候，客户资产超过100个亿。 从5月1日的佣金下调至今已经有1个月的时间，很多营业部甚至使用0佣金的手段吸引客户。但是，国泰君安知春路营业部并没有出现客户大面积的流失，客户的变动基本上和以往保持同样的水平。黄煜说：“通过营销整合资源，实质上就是‘以客户为中心’来整合资源，讲营销必须要保证客户资源不要流失，很多营业部只是注意讲客户拉进来，但是忽视了如何将现有客户保留住，结果是一方面客户进来了，另一方面客户又在流失。而争取一个新客户的费用是维护一个老客户的6倍。知春路营业部就是将客户流失率作为一个指标来考核客户经理。但是营业部数万名的客户量是任何客户经理们用脑子是记不住的，必须要有信息化的系统来帮助客户经理，这个系统就是CRM。” 在营业部的系统里都有这样两个数据库，一个是委托库、一个是成交库，委托库表达的是一种客户交易的一种企图，成交库表达的是这种企图的实现，这两个东西永远是有一个差距在里面的，如何改善和缩小这种差距，能够做的文章很多，没有信息系统的支持就无法做到。黄煜说：“客户下单委托之后要买这支股票，结果是没有买着，但是为什么没有买着？是不是客户的交易习惯问题？是什么导致这样的行为，如何才能是客户的委托企图得以实现。通过CRM系统找出相关的人群，就可以提出针对性的建议。” 现在很多人都在谈20：80定律，但是这个定律如何在营业部中的应用是个大课题。客户的划分标准不同，也带来寻找20%客户的难度。如何找到20%的客户，如何将这20%的客户资源最大化，国泰君安知春路营业部依靠CRM系统完成了这个任务。 黄煜说：“传统的按资金量大小来区分大、中、小、散客户价值的方法没有真正地反映了客户对营业部利润的贡献？CRM不仅可以从投入产出的角度去看待客户，同时还为营业部的决策提供了依据。通过客户忠诚度的分析，营业部就能够预测客户的投资心理变化，寻求有针对性的营销方法和服务，以便进行客户的拓展和客户的保持；通过对客户帐户的分析，可以计算出客户的各种盈利率和资金周转率，从中发现有价值的规律；通过对各种程度被套客户持仓品种和比率的分析，可以有针对性地提供各种交易建议等咨询服务，使他们可以快速解套，保持一定的活跃度；通过对各经纪人小组所辖客户群的盈利状况、资金流失情况、周转情况等历史和实时数据的比较，可以使得对经纪人的管理和奖惩在具有充分说服力的同时，既富人情味，又不偏颇。” 本文作者田同生现任国家经贸委培训中心教授，毕越咨询CRM首席顾问，《IT经理世界》特约记者。欢迎读者与他直接联系讨论有关问题 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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