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顾客满意与顾客忠诚 7 上页：第 1 页 首先我们来讨论一下“满意”与“忠诚”这两个完全不同的概念，消费者满意是消费者对产品或服务的期望水平与实际认知水平之间的主观比较，满意本身又具有多个层次，具体说来，有五种情绪可以用“满意”来形容：1、满足，指产品可以接受或容忍；2、愉快，指产品带给人以积极、快乐的体验；3、解脱，指产品解除了人们的消极状态；4、新奇，指产品带给人以新鲜和兴奋的感觉；5、惊喜，指产品令人出乎意料地高兴。所以，声称满意的人们，其满意的水平和原因可能是大相径庭的，其中有些顾客会对产品产生高度的满意，如惊喜的感受，并再次购买，从而表现出忠诚行为，而大部分顾客所经历的满意程度，则不足以产生这种效果。因此，顾客满意先于顾客忠诚并且有可能直接引起忠诚，但是并不必然如此。 而顾客忠诚通常被定义为重复购买同一品牌或产品的行为，从而忠诚顾客就是重复购买品牌，只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息搜索的顾客。从某种程度上说，忠诚是非理性的。忠诚依其程度深浅，可以分为四个不同的层次，它们是：1、认知忠诚，指经由产品品质信息直接形成的，认为产品优于其他产品而形成的忠诚，这是最浅层次的忠诚；2、情感忠诚，指在使用产品持续获得满意之后形成的对产品的偏爱；3、意向忠诚，指顾客十分向往再次购买产品，不时有重复购买的冲动，但是这种冲动还没有化为行动；4、行为忠诚，此时，忠诚的意向转化为实际行动，顾客甚至愿意克服阻碍实现购买。 实际上，顾客满意是顾客需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动。顾客满意度与态度相关联，争取顾客满意的目的是尝试改变顾客对产品或服务的态度；而忠诚顾客所表现出来的却是购买行为，并且是有目的性的、经过思考而决定的购买行为。调查也证明：顾客满意度和购买行为之间并不一定具有正面相关的关系。据《哈佛商业评论》报告显示，在满意于商品的顾客中，仍有65 ％～85 ％的顾客会选择新的替代品；美国intelliquest公司针对全世界电脑公司展开调查，结果发现，在三万多次的访谈中，从未发现高度的顾客满意度可以导致具体的购买行为。 通过对二者的不同层次的分析看出他们是不等同的。那么顾客满意与顾客忠诚之间究竟有何联系? 长期以来，人们普遍认为顾客满意与顾客忠诚之间的关系是简单的、近似线性的关系，即顾客忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大。但美国学者琼斯(Thomas 0 Jones)和赛塞的研究结果表明，二者的关系受行业竞争状况的影响。影响竞争状况的因素主要有以下四类：(1)限制竞争的法律和政策。如：政策对电信行业的保护。 (2)高昂的改购代价。如：企业在广告协议未完成时更换广告公司。(3)专有技术。企业采用专有技术提供某些独特的利益，顾客要获得这些利益，就必须购买该企业的产品和服务。(4)有效的常客奖励计划。如：美国的一些航空公司推出经常旅行者计划，给予常客奖励，刺激他们更多购买其机票。如图所示，虚线左上方表示低度竞争区，虚线右下方表示高度竞争区，曲线1和曲线2分别表示高度竞争的行业和低度竞争的行业中顾客满意程度与顾客忠诚可能性的关系：  如曲线1所示，在高度竞争的行业中，完全满意的顾客远比满意的顾客忠诚。在曲线右端(顾客满意程度评分5)，只要顾客满意程度稍稍下降一点，顾客忠诚的可能性就会急剧下降。这表明，要培育顾客忠诚感，企业必须尽力使顾客完全满意。如果顾客未遇到产品和服务问题，接受调查时他们会感到很难作出不好的评价，而会表示满意。但是，如果企业的产品和服务过于一般，并未让顾客感到获得了较高的消费价值，就不易吸引顾客再次购买。 第 1 2 3 4 5 6 页 下页：顾客满意与顾客忠诚的关系(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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