|
|
|
|
顾客满意与顾客忠诚 7 上页：顾客满意与顾客忠诚的关系(1) 在低度竞争的行业中，曲线2描述的情况似乎与人们传统的认识十分吻合，即顾客满意程度对顾客忠诚感的影响较小。但这是一种假象，限制竞争的障碍消除之后，曲线2很快就会变得和曲线1一样。因为在低度竞争情况下，不满的顾客很难跳槽，他们不得不继续购买企业的产品和服务。但顾客心里并不喜欢这家企业的产品和服务，他们在等待机会，一旦能有更好的选择，他们将很快跳槽。这种表面上的忠诚是虚假的忠诚，有一定的欺骗性。处于低度竞争情况下的企业应居安思危，努力提高顾客满意程度，否则一旦竞争加剧，顾客大量跳糟，企业就会陷入困境。在此，企业必须分清真正和虚假的忠诚者，美国旅游心理学家贾维斯和梅耶提出表一所示的忠诚矩阵，从顾客的购买行为与顾客的态度两个方面来分析市场，有效的将常客与忠诚者区分开来。  他们指出真正的忠诚者偏爱某个企业及其服务，认为这个企业提供的服务最符合他们的需要，几乎总是选购该企业的服务。一家企业的常客包括真正的忠诚者，但也包括那些并不喜欢的该企业及服务的虚假忠诚者。他们认为，那些既喜欢企业，又经常光顾企业的顾客才是企业真正的忠诚者。 笔者认为：顾客忠诚感应包括两个成分，一个感情成分-----顾客对企业及员工的态度，一个是行为成分---顾客的购买行为和顾客的口头宣传，感情成分决定行为成分。衡量顾客忠诚感，既要考虑顾客的再次购买行为（或意向），也要考虑顾客对企业及员工的态度，因此，我认为：顾客满意程度直接影响顾客对企业、对企业员工的态度，后二者决定顾客是否再次购买，是否会向亲友推荐该企业，是否会称赞该企业。根据中山大学管理学院汪纯孝教授等人利用问卷测试的方法，在1997年对某三星级宾馆即将离店的旅客进行了问卷调查。他们使用LISREL7.20软件进行实证分析的结果显示：顾客满意程度和顾客感觉中的服务消费价值都不直接影响顾客再次购买意向，而是通过顾客对酒店的态度，间接的影响顾客今后的购买意向。这一结果有力的说明了顾客忠诚感确实。同时这一结果不仅有利的区分常客和忠诚者两个概念，而且清楚的表明：培育顾客忠诚感的关键在于让顾客喜欢企业，单纯强调提高顾客的再次购买率，依靠价格优惠和奖励措施吸引顾客再次购买，而不注意适应顾客的需要，提高服务质量和顾客满意程度，让顾客喜欢本企业，就不能使顾客真正形成忠诚感。 但是，许多企业界人士主要采用顾客再次购买意向来衡量顾客忠诚感，忽略了顾客忠诚感的情感成分，也就无法将常客和忠诚者分开来，他们提出顾客忠诚感培育措施，过多的强调吸引顾客再次购买，却没有强调企业应如何赢得顾客的喜爱。当然在市场竞争激烈，顾客改购容易的情况下，这种衡量方法可以较准确地反映顾客忠诚感，但在低度竞争情况下，它很难提示顾客内心的真正态度。这时顾客的再次购买意向主要是由外界因素决定的，一旦外界因素的影响减弱，顾客不忠诚的态度就会通过顾客大量跳槽表现出来，在上图中表现为曲线2很快向曲线1变化。这表明，无论竞争情况如何，顾客忠诚感与顾客满意程度的关系都十分密切(如曲线1描述那样)。只有顾客完全满意，他们的忠诚感才会比较强烈。 认识顾客满意与顾客忠诚的区别与联系，将有助于企业家制定更根本的、更长期性的事业目标———在顾客满意的基础上，为建立顾客忠诚而努力，赢得最大的收益。 第 1 2 3 4 5 6 页 下页：如何培养顾客忠诚(1) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
