|
|
|
|
顾客满意与顾客忠诚 从20世纪70年代开始，以塑造和传播企业形象为宗旨的CI战略风靡世界；80年代后，以顾客满意为宗旨CS战略更是声名鹊起。“顾客满意”这个名词似乎逐渐成为企业界人士经常挂在嘴边的常用语，因为企业经营者发现，顾客是有权判定产品或服务的品质，并能决定是否继续与本公司往来的人，是公司利润的源泉。虽然到底“顾客满意”是何时开始盛行的，大家都不十分清楚，但是却明显的透露出企业界竞争日趋激烈的事实。生产者导向时代的过时想法如“我们是制造商，所以与服务无关”，或者“本公司的产品品质第一，顾客自然会来购买”，都已经是不符合如今消费者导向时代的观念。因为今日众多不同品牌的同类产品品质多在伯仲之间，加上产品的专业与复杂度高，不是一般消费者所能了解，一旦有故障发生，必须由专业服务人员来解决，促使服务成为争取顾客认同的重要手段。由此可见，CS战略在现代企业的经营思想中占有至关重要的地位。 然而，正当CI、CS战略的运用方兴未艾之时，一些更有远见卓识的企业家又敏感地意识到，要在竞争中立于不败之地，更重要的是要有一批对企业忠诚的顾客，于是CL战略便应运而生。对于企业来讲，一个满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，从而给企业带来有形和无形的好处：一方面顾客会进行重复购买，从而增加公司盈利，另一方面，他们的口头传播又可以扩大产品知名度，并提升企业形象。这里，我们看到，企业追求的实际上是忠诚顾客的价值，而在无形之中，顾客忠诚被等同于顾客满意，或者至少，企业认为在顾客满意之后，忠诚就会自然而然的出现。毫无疑问，满意的顾客更有可能成为忠诚顾客，忠诚顾客通常对产品也是极为满意的。但是，使顾客满意就一定能获得顾客的忠诚吗？让我们来看一组来自美国营销界的数据： 美国贝思公司的一次调查显示，在声称对公司产品满意甚至十分满意的顾客中，有65%到85%的人会转向其他产品；在汽车业中，尽管有85 ％到95 ％的顾客对产品感到满意，但是只有30 ％到40 ％的人会再次购买相同厂家生产的产品或相同产品的同一型号；在餐饮业中，“你的晚餐如何”之类的满意度调查基本上无法测出顾客的真实感受，而且，即使顾客真实感受是满意或非常满意，他们之中仍会有60 ％到80 ％的人成为“叛离顾客”。 由此看来，现代企业的目标应越来越高，因为仅仅是顾客满意还不够，当出现更好的产品供应时，顾客就会更换供应商。在一项消费者商品的种类一览表中44%的顾客宣称满意，消费者经常更换品牌，而那些十分满意的顾客很少改变购买。一项研究表明75%的丰田产品购买者表示十分满意，而且这75%的顾客宣称他们愿意再次购买丰田公司的产品，这一事实说明高度的满意和喜悦能培养一种对品牌的情感上的吸引力，而不仅仅是一种理性的偏好，并且这将建立高度的顾客忠诚。 培养顾客忠诚对企业市场营销具有重要的意义，首先消费者一旦对某个产品形成偏好和忠诚时，就很难为其他的企业的产品所动，甚至对其他企业的产品采取漠视和抵制的态度，无形中减轻企业的竞争压力。其次，当消费者对某品牌忠诚度很高时，会减少新产品特色和竞争企业所采用的诸如奖券销售、折扣销售等销售方式的吸引力，有时甚至在市场形成一道壁垒，阻止新的竞争产品的进入。再次，顾客忠诚给企业也带来了很大的经济利益，主要表现在以下几个方面：（1）顾客重复购买将使企业收入增加，而且，调查发现：老客户保持时间越长，购买量越大；（2）因招揽顾客费用减少，使企业成本降低。一项研究表明，争取一位新顾客的成本约比维持老客户的成本多5倍，而且在成熟，竞争性强的市场中，企业找到新客户的把握性较小；（3）服务熟悉的，有丰富经验的老客户更有效率，更经济；（4）老客户会推荐他人购买，从而增加新客户；（5）顾客满意度和企业经济效益的提高有助于改善企业员工的工作条件，提高其满意度，员工保持率随之提高，进而可提高工作效率，降低招聘和培训费用，减少员工流失损失。所以要提高经济效益，增强竞争能力，企业必须培养顾客的忠诚感。 其实，许多企业的实践也证实，顾客忠诚感与企业的获利能力有密切的关系。美国学者雷奇汉(Frederick F． Reichheld)和赛塞(W．Earl Sasser，Jr)的研究结果表明，顾客忠诚率提高5 ％，企业的利润就能增加25 %至85 ％。美国维特科化学品公司总裁威廉姆·泰勒认为，使消费者感到满意只是企业经营目标的第一步。“我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感，我们要挖掘那些顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西。”因此，培育顾客忠诚感是企业营销活动的重要目的。许多企业运用顾客满意程度调查来了解顾客对本企业产品和服务的评价，这些企业的管理人员想通过提高顾客的满意程度来培育顾客忠诚感。然而许多管理人员发现，企业进行大量投资，提高了顾客的满意程度，却仍有不少顾客跳槽。例如，美国汽车制造业首先开展顾客满意程度调查，并且一直努力提高顾客满意程度。现在，美国汽车制造厂的顾客满意率都超过90 ％，但实际再次购买相同品牌汽车的顾客只有30 ％至40 ％。这使很多企业管理人员产生了疑惑，如果提高顾客满意程度，无助于培育顾客忠诚感，追求顾客满意又有何用？ 第 1 2 3 4 5 6 页 下页：顾客满意与顾客忠诚的关系(1) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
