一个成功的广告必须达到产品的知名度、美誉度和忠诚度的名利"三"收。

　　缺知名度者，市场将无法启动；缺美誉度者，产品大多是被人所知，却并不被消费者喜好；缺忠诚度者，市场往往是昙花一现，广告活动没有后续效果。只有将三者完美组合，才能保证一则广告的成功传播。

　　正是因为媒体的大量投放，才使得所广告的产品与消费者见面的机会增加而被记忆有了知名度；因为策略的引导使得消费者对产品有信心、有好感而有了美好印象，即美誉度。营销的美学组合是消费者心理及消费哲学的升华。抓住消费者心理并给予消费者超值让渡价值，让消费者成为广告的主人，这是产生广告忠诚度的根本原因。知名度与美誉度必须为忠诚度服务，这样才能产生忠诚的顾客和持续有效的市场。

　　从企业形象到顾客形象是一个漫长的过程，是一个风格及广告主题被认知的过程，谁在这个过程中不追求忠诚度，不尊重消费者，谁就必将受到市场的惩罚。

　　差异化行销的提出是基于广告难以塑造忠诚顾客而言的。因为，在当今的社会中，人们面对琳琅满目的产品不知如何选择，而所有的广告公司都动用了诉求、定位、创意等等广告手法，让顾客目不暇接，无可适从。作为企业及广告公司，应当永远记住，你的顾客瞬间可以成为竞争对手的顾客。

　　正是因为消费者的善变，所以我们不得不舍弃更大的市场而选择细分市场，选择差异化。市场是最公平的，我们企业的利润大多来自很小的一部分消费者。百事可乐之所以能够在市场中生存并成为可口可乐的竞争对手，就是因为百事在细分市场的选择上只是选择了青春活力的X、Y一族。当然，在中国的可口可乐在对美国文化做了相当的宣传之后产品定位突变，大胆启用张惠妹作品牌形象代言，青春活力的品牌概念在深植雪碧的同时也波及可乐产品。　　在广告运动中，这一定位的渐变体现了可口可乐的市场战略变革，大牌明星的强力传播不仅使老对手百事望市兴叹，而且使得国产品牌非常可乐和汾煌可乐在短期内难有作为。

第 1 2 3 页　　　　下页：品牌，谁出不能伤害你&从有效到实效 8

	雷永军：北京普天盛道企业策划有限公司总经理。著名实战品牌营销策划专家、危机管理专家。本土整合营销模型、危机公关模型、市场公关五指连心模型的提出者。多年来从事整合营销、品牌战略、危机公关的实践和服务，有百余篇专业文章发表，是多家报纸、杂志和专业网站的专栏作家。《中小企业战胜大企业的十大模式》一书作者。
	查看雷永军详细介绍　　浏览雷永军所有文章

相 关 文 章（共7篇)

“滥”广告为何卖得好 （2002-09-06, 中国营销传播网，作者：冷振兴） 广告新招 （2002-07-30, 中国营销传播网，作者：胡勇军、张亚利） 步步高DVD为结果而战－－点评施瓦辛格留泪篇广告 （2002-07-10, 中国营销传播网，作者：刘永炬） 广告企业，都提供了什么样的服务？ （2002-03-15, 中国营销传播网，作者：郑新安） 大陆品牌面临的广告问题 （2001-12-04, 突破杂志，作者：张冰） 营销不仅仅意味着广告宣传 （2001-06-07, 深圳市麦肯特企业顾问有限公司，作者：米尔顿·科特勒） 黄金时段并非所有广告都适用 （2001-01-09, 《销售与市场》2000年第十二期，作者：苏毅）