翻开林林总总的广告调查实效报告，我们发现在大多的广告活动中有50%左右的广告费用都浪费了，这其中除了媒体组合投放的失误之外，大多是广告创意策略的失误。因为从创意的根源来说，有太多的"唯美"主义者（唯美主义者大多是美术院校的艺术派）和有太多的追求轰动的效应者（大多是追求个人名利的务虚者），同时还有一些浪漫决策者（大多不以市场为根据而迷信于创造需求）。

　　唯美主义者追求艺术的终极而脱离市场；轰动效应者虽然以市场为主导而脱离于市场规则之外；浪漫决策者大多是天马行空者，有市场意识却没有市场理论的根基，凡事闭门空想。许多失败的案例足以昭示我们，为了企业的长久发展，我们必须选择一家实战的广告公司，作一则实效的广告。

　　一则实效的广告必须是艺术和策略的"混血儿"。在广告设计中以策略创意作为艺术创意的先导，用艺术表现策略，让艺术吸引消费者，让策略在注意力的基础上说服消费者。中国广告20年来，成功的喜悦和失败的无奈都给了我们许多启示：广告叫好却不叫座成了以艺术为出发点的广告人和广告主永远的痛。在这里广告人没有理由为自己辩解，因为广告就是广告、艺术就是艺术，广告主喜好的是广告带给他要么长期要么短期的利益，广告人不是为企业主服务，而是为企业的目标服务，广告一旦脱离了这一目标就毫无价值而言。

　　"唯美"是艺术家们要突破的东西，而市场策略与艺术的整合正是艺术家们未来立足业界的根本。

　　并不是因为企业内部的管理及战略决策，也不是因为产品的功能及质量，更不是因为营销终端的配合，然而广告运动还是失败了。那么，这究竟是什么原因呢？

　　这种现象一直在困扰我们的广告主及广告公司，多少次的探索与实践，多少次的研究与总结，都莫衷一是。我们认为这是一个营销美学的问题。

　　最新的营销美学认为，大多企业往往忙于"质量功能设计"、"作业活动设计"、"节约成本"、"构造核心竞争力"和"战略规划"等等。却忘记了一个最重要的东西：你的产品为什么要卖给消费者？消费者为什么要买你的产品？

　　在广告中，企业必须用USP说辞让顾客充分了解产品可以带给他们的价值；在创意诉求上想尽千方百计让顾客满意，让顾客的身心得到最大的愉悦。然而，现实中的消费者在市场的不断成熟下也在逐渐地发生变化。在这个世界上，大多的消费者已完全脱离了自我标榜式的广告引导，人们在追求更大价值或者更大利益的同时也在追求着对产品体验或者对产品感觉的需求，这种需求就是我们所说的美学需求。

　　虽然价格仍然是消费者最关注的东西，但在产品同质化面前，价格的杠杆作用已显得苍白无力。君不见降价促销已不灵验，大甩买已无人问津。真正得到消费者心理真谛的企业主却在消费者的感觉、消费者的体验上大做文章，大获收益。

　　一般认为营销美学产生于三个领域：a.产品设计；b.传播研究；c.空间研究。

　　产品设计是产品本身的实用价值和性能的本质与形式上的产品的服务、包装的统一。只有将这两者整合起来，这个产品设计才是成功的、有效的。

　　传播研究是指传播组合的信息系统的建立。广告要到达消费者，就要被消费者关注并认知，好的传播能得到好的效果。

　　空间研究主要是以消费者种类的空间范围为基础，针对某一种细分市场进行的有规则的广告渲染，以达到注意力及消费者体验的完美组合。

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	雷永军：北京普天盛道企业策划有限公司总经理。著名实战品牌营销策划专家、危机管理专家。本土整合营销模型、危机公关模型、市场公关五指连心模型的提出者。多年来从事整合营销、品牌战略、危机公关的实践和服务，有百余篇专业文章发表，是多家报纸、杂志和专业网站的专栏作家。《中小企业战胜大企业的十大模式》一书作者。
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