任何广告活动，都必须有一个大的前提，那就是不能伤害品牌。在众多的广告活动中，广告公司及广告主往往图一时的市场占有率而追求短暂的市场轰动效应，故而在广告中缺乏品牌主导及战略主导，最终毁了一个持续、有开发前景的市场。

　　在广告之前首先明确品牌的深层概念,理解企业市场战略的精神，因为广告在追求销售额的同时是在塑造品牌的概念。所谓的品牌概念即：无论你用了什么方法提升你的品牌的含金量，所有的方法融和起来说到底是塑造品牌的一个概念。因为消费者真正接受品牌不是接受品牌的实体，而是接受品牌所传达给消费者的信息——概念。

　　奔驰汽车——工艺精良；沃而沃——安全；万宝路——西部牛仔；可口可乐——传统；百事可乐——年青等。这些品牌的成功，并不是品牌本身，而是广告所赋予的品牌概念的成功。这也正是可口可乐敢于直言可口可乐毁灭后可以迅速崛起的原因之一。

　　在品牌的概念下指导广告运作，一般不会违背市场战略的发展，那么，广告就有可能成为市场的宠儿。　　　　　　　　　　　

　　只要广告信息被人看到、听到、引起人们的注意就可以判为广告"有效"。但是，企业追求的是什么呢？"即使是慈善机构办企业，也永远摆脱不了资本和利润",谁都不可否认"广告的目的就是销售"。我们所言的实效就是促成购买、促成交易。可见从有效到实效还有一段距离，那么如何使一则广告达到实效呢？

　　在实际操作中，我们常常听到许多广告公司大谈创造需求，把广告人和广告本身摆在无所不能的位置。这些广告公司在欺骗客户的同时也狠狠的打了自己一个耳光，因为这些公司创造的结果往往是市场失败。

　　他们忘记了消费者的各种需求和欲望是市场营销的出发点，企业要在市场上取得成就就要千方百计地适应消费者对产品和服务的需求或适应他们潜在的需求。广告诉求和创意理应以消费欲望和需求为根基。

　　我们已进入了一个顾客导向型的广告时代，然而大多的公司仍然不注重市场调查和消费者行为分析，仍然在不了解消费者的情况下设计产品和发布广告。这些公司在创造需求的同时理所当然地受到了消费者的拒绝，大多广告创意在忘记顾客的同时把顾客拱手送给了竞争对手。

　　奉劝那些不以广告实效为出发点的广告公司和广告主们：悬崖勒马吧！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：029-8410239；电子邮件： leiyj@16.com

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	雷永军：北京普天盛道企业策划有限公司总经理。著名实战品牌营销策划专家、危机管理专家。本土整合营销模型、危机公关模型、市场公关五指连心模型的提出者。多年来从事整合营销、品牌战略、危机公关的实践和服务，有百余篇专业文章发表，是多家报纸、杂志和专业网站的专栏作家。《中小企业战胜大企业的十大模式》一书作者。
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