翻天覆地的番茄酱推广

　　但是这与可以购买到了的媒体费用并不完全一致，绿色番茄酱的故事在Heinz准备好之前提前2个月走漏了消息，这项推广带来了如此大的媒体兴趣以至于在推广月的初期就必须把所有的商品摆放到位，Stitt女士说这意味着Heinz没有足够的商品来支持计划中的店内展示。　

　　在某种意义上，这种推广抢劫了公司的营销计划，当媒体注意力集中在绿色番茄酱上的时候，Heinz必须把更多得注意力投放到如何来设计番茄酱的瓶子以便于孩子的拿放。　

　　Segway的Bridge先生承认如果想利用公共关系来传达正确的信息是有风险的，“我曾经承担了一个巨大、具有潜在职业风险来宣布公司的产品将在ABC直播节目《早安美国》中推广，”他说。“如果有任何突发事件发生，我们的产品就会从电视屏幕上消失了。”　

　　第二天综合症

　　另外一个问题就是Bridge先生所描述的第二天综合症。“媒体的一个使我发疯的问题是第二个人所写的文章并不希望写第一个人写过的任何东西，”他说。“所有他所留下的就都是否定了。”　

　　“对于营销人士来说很难去控制传出的消息，”宝洁公司个人健康护理产品沟通经理Bryan McCleary说。　

　　这就是说，尽管Ries所著的书中指责依赖5000万美元为产品作媒体广告将可以在公共关系方面获得巨大的成功，宝洁去年在推出Crest Whitestrips时使用了广泛的公共关系手段。宝洁在Whitestrips的每次推广产生了4亿的媒体印象次数。　

　　宝洁也使用各种各样的其他手段来为2001年6月的Whitestrips上市营造氛围，这包括在有限范围的牙科诊所内进行为期1年的销售、在线或在QVC家庭购物频道进行销售以及投放了大约270万美元的印刷品广告。这些组合式的努力产生了15%的消费者知晓率以及价值2300万的有效前期零售额。通过与每一种营销方式相连的特定折扣代码，宝洁能够确定其中的33%直接与公共关系有关。

　　该书的作者AI Ries是营销畅销书《定位》的作者，该文章所提及新书的封面请访问： http://home.donew.com/donews/article/3/30222.html 获取。

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