昙花，花大而白，本没有什么出奇的看头儿，因其开得时间很短，才引起人们的刮目相看。然而，如果哪个企业开发了一个品牌，而象昙花那样仅拥有短暂的生命，则大可视为失败了。不过，现实生活中这类“昙花品牌”并不少见，不仅如此，品牌的凋谢，往往要成为一个企业的殉葬，比如秦池、三株、爱多、太阳神，从灿烂夺目到暗然无光也不过两三年的时光。

　　在一篇专访文章里，红桃K集团的总裁向大家描绘着他们的宏伟蓝图。笔者读罢很为他捏把汗。作为一种功能性保健品，一旦像众多保健品那样失去消费者的时候，“红桃K”三个字就没有任何意义了，并且这家集团又是以此命名，连企业本身也将被全面拉下水。况且，这种产品目前的市场表现并不令人乐观，似乎将度完生命周期了，再大的理想又有什么意义呢？

　　零半径品牌有这么几种表现形式：一种是品牌名直接表现产品特性，而成为这一产品的代名词，如“泻俐停”之于止泻药，“补雪”之于补血液；一种是品牌名间接表现产品特性，而成为这一产品的代名词，“红桃K”、“脑白金”即属此类；一种是品牌名是产品的上位概念，但被塑造成特定指代词，如“康必得”本可用于任何药物却成为一种感冒药的代名词；另一种就是品牌名具有普遍意义，却被塑造成单一产品的名称，如“秦池”只让人想到酒，“三株”只让人想到那种口服液。而无论哪种情况，由于品牌与产品一对一的特性，这一品牌的生命维系在单一产品的成败上了。我们可以考察到，被称为“昙花品牌”的诸多品牌实际上都给人非常单薄的产品形象，并且大多这类品牌名又是企业商号，产品倒台势必引起多米诺骨牌式的连锁反应而陷企业于死地。前一段新闻界争相报道“秦池”商标将被拍卖，而秦池集团尚自恃这一品牌的巨大“无形价值”而舍不得，其实笔者担心的倒是谁还肯花这冤枉钱去买这一“无形”品牌。

　　如果创业期企业进行自查的话，会发现很有可能你在靠零半径品牌打市场。旭日升在闯市场时有“旭日升——冰茶”、“冰茶——旭日升”的宣传形式极力塑造品牌与产品“一对一”的对等形象，追求“说起旭日升就想到冰茶”和“说起冰茶就想到旭日升”这种概念垄断地位了；甚至有的品牌比如“感康”之类则生怕别人不把自己当感冒药。这都是非常典型的零半径品牌策略。零半径品牌的潜在危机显而易见，可企业为什么还特别钟情于此呢？有两方面原因。一方面，零半径品牌与产品是唯一对应关系，单一概念信息更具市场穿透力，更容易被公众认知。比如打出“泻痢停”三个字，其他说明都不必要了。因此市场快速认知和低成本宣传使零半径品牌具有了很大的魅力。

　　另一方面就是创业期企业的客观局限了。首先，企业初创，资金紧缺，希望快速进入市场而获得利润给养；其次，企业产品开发和拓展能力有限，仅有一种产品，在产品宣传过程中客观上塑造了品牌的单一产品形象；第三，品牌意识差，不懂得为品牌注入新的内涵，或者不掌握品牌策划的专业技术，零半径品牌成为唯一出路；第四，品牌策略失误，被零半径品牌的市场切入力所迷惑，而当成长期战略；第五，想在单一产品生命周期内把钱赚足然后放弃，单从赢利角度考虑，这也不失为一种策略。许多保健品企业就具有“挣把钱就死”的豪爽，但从企业发展角度看却是典型的短期行为。

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