马千里的品牌半径理论

　　品牌半径是一个抽象的概念，但我们有必要很好地理解它，这就要求我们必须承认品牌和产品可以有一定距离这一事实。比如我们说起“金利来”，尽管它代表着领带、西服等产品，实际上还让我们联想到成功男士的尊贵身份，而后者才是这一品牌的真正内涵。“金利来”的初始产品是领带，但在“男人的世界”的宣传下，“金利来”成为成功男士的象征，而拥有了独立的生命，可以被冠用在领带之外的西装、皮具等可以显示男士风采的多种产品上。我们说它是一个半径很长的品牌了；而有的品牌半径很短，甚至为零，比如“泻俐停”只能特指那种用来止泻的药，而冠用于其他产品则难以想象。

　　我们现在要说品牌半径就代表品牌的生命线，那么零半径品牌就不能不让人担忧了 ，事实上也正是这样。我们可以作出这样的假想，假如领带市场在不断萎缩而有消亡的危险的时候，对于“金利来”品牌来说则不会产生太大的影响，因为有西装支撑着品牌的价值，并使其获得足够的利润；再退一步讲，如果又必须放弃西装，它可以凭借已有的品牌形象开发另一种甚至多种能体现男士风采的产品。较为广阔的产品覆盖范围可以让这一品牌具有旺盛的生命力。可以想象，零半径品牌在遇见这类情况时会是多么的尴尬。当三株口服液的“疗效”受到质疑而被市场所排斥的时候，“三株”两个字也同时终结了作为品牌的生命。我们知道，同质化的产品因为品牌而获得个性，品牌因为它代表的产品的活力而获得生命。世界上有长寿的品牌，而难有长寿的产品，如果一个品牌仅能代表一种产品，当这种产品缺乏创新能力而度完生命周期的时候，这一品牌就只能面临着死亡的厄运，这种具有“押宝”色彩的品牌策略蕴含着极大的风险。

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