但正因为进入门槛低，很多闲散的小股资金纷纷涌入，造成万人齐过独木桥的景象。一块诱人的蛋糕摆在面前，却只能临渊羡鱼。目前的现实是，市场的绝大部分份额集中在知名企业，留给众多中小企业的空间不大，如何突破瓶颈，早日进入主流行列，中小企业也绞尽脑汁的想了很多办法。但现在看来，这些突破并没有太多的成效，很多企业都是你方唱罢我登场，匆匆而来，匆匆而去。

　　如今的市场竞争异常白热化，正是由于千军万马的蜂拥而来，中国化妆品行业才显得多采多姿。摆在中小化妆品企业面前的就是如何飞跃，如何前进的困惑。

　　一、 面对资金实力型的困扰

　　有业内人士指出，目前日化品行业越来越表现出“资金实力型”特色。也就是说渠道建设的含金量越来越高，渠道结构日益复杂，品牌竞争越发激烈，据有关资料统计，目前国内投资日化品的厂家高达几千家上万个品牌。

　　但目前众多中小化妆品企业面临的就是资金困扰，对于前期大资金的投入瞻前顾后，犹豫不决，更怕这么多的投入换不来好的效果，中途就先行夭折。但是目前的市场竞争不是哪一个环节的竞争，而是涉及到销售整个环节的竞争。很多知名企业在这一点上不遗余力的投入就证明了这一点。而中小企业就不能满足这一点，造成投入不到位，市场建设不及时，市场反映不迅速，市场效果自然就不好。

　　二、 广告的一哄而上

　　广告是化妆品上市必不可少的促销手段之一，由于明星的传播效应，以及对终端销售的刺激，明星广告被大多数中小企业认为是迅速提高知名度的加速器，但目前在电视上充斥的全是以明星做代言人的化妆品广告，让消费者显得无所适从。明星广告从拉动市场的角度而言的确是迅速的，关键是现在的明星代言人没有从本质上体现产品的功能和特色，不能将产品与明星有效的连在一起，结果失去了明星效应的意义，对企业来说是一种资源的浪费。陷入同质化的包围之中，让广告这一利器变的不再具有杀伤力。

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