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中小型医药企业如何在短期内增加销售额 7 上页：第 2 页 接下来必须要解决的第三个问题是：销售渠道的调整，建立医院和零售渠道的合理构架。 对于大部分从事医院销售的公司而言，一般市场的构架为医院85%，零售15%，少数市场几乎没有零售，而市场结构比较好的市场能够达到1：1，我相信所有的市场经理都能够分辨出医院和零售对整个市场利润的贡献率大小，而为什么长期以来，我们都重医院而轻零售呢？原因在于我们对零售领域的轻视和陌生，认为零售市场的销售额不值得一提。事实上正是我们的偏见和无知导致我们失去了发展零售市场的最佳时机，等到我们都明白必须做零售的时候，却又不知道怎么做。市场不等人，越往后靠，竞争越激烈，最好时机虽然已失去，但机会总是存在，我们必须努力进取力争做到后来居上。但如何做好零售工作确实是一个比较麻烦的问题，事实上零售和医院具有完全不同的流通方式和行为模式，要想搞好零售工作还真得好好的学习有关的知识并积累相关的经验。 关于这方面的内容公司近两年积累了不少，并在少数市场上取得了一定的实践经验，现就如何做好零售工作简单的谈一下自己的认识和看法，供大家参考。 要做好零售工作，首先要明白影响零售销售的因素。影响消费者购买药品的因素非常的多，综合起来不外乎以下几个方面的原因： 1. 大众媒体影响。 2. 医生推荐。 3. 购买习惯。 4. 亲友的推荐。 5. 店员的推荐。 6. 店面POP影响。 7. 方便的购买渠道。 对于第一条，大众媒体的影响，作用是显而易见的，但一个严峻的事实摆在我们的面前，大量的信息每日通过各种渠道充斥我们的眼睛和耳朵，试想除了少数几个我们熟知的品牌之后，我们又能够记得多少信息，要知道，所有的信息传播都是必须要通过金钱来购买的。现在国内中心城市主要电视媒体维持每天在电视中出现2-3次5秒的广告，一个月的费用都在15万元左右。报纸广告根据各地的情况略有不同，小报1/8版面的费用从5000多到20000多元不等。如此之高的媒体价格是绝大多数企业所无法承受的。而广告的投入具有较高的风险性，广告界流行一句话语叫“你永远都有一半的广告费投到了水里，关键是你不知道是哪一半”。同时广告的投放必须要有一个最低的收效点，在一定投入之下，如同用火炉烧水一样，在你的火力没有达到沸点之前，水是同样不能够饮用的，这样所有的投入都将化为灰烬，而得不到任何回报。就算是投入比较大的企业，由于广告作用的风险性和易变性，最终能够存活下来的又有多少呢？所以广告媒体的投入对于大多数厂家来说只能做到锦上添花，而非主力军。三株、秦池、爱多等产品的迅速崛起到瞬间消亡，正是证明了这一点，而在它们的后面又有多少企业将无数的广告费仍在水里，我们就无从得知了。 我们的优势在于我们多年的医院销售基础。可以合理推算，一个在当地销售多年的产品，其使用和影响人群将达到总人群的30-40%，这正是我们开展零售作的最重要的资源和优势，这是很多新进入市场的产品所不拥有的。而如果我们不有效加以利用的话，这些目标群体都将成为别的产品的购买者，实际上造成了资产的隐性流失。 消费者的购买习惯决定了我们拥有一定的相对固定的购买人群，他们是我们零售销售中重要的组成部分。同时购买习惯的形成则需要一个较为长期的时间积累，这也就是为什么往往零售市场做得早，现在往往做得好的原因。它给我们的提示是：一方面在现有中心城市中尽快开始和完善零售工作，另一方面在二级市场开发中做到零售和医院同步进行，以使得消费者能够有足够多的时间适应产品和熟悉产品。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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