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世界杯需要好广告来捧场 7 上页：第 2 页 广告运动的策略与创意要明确传播对象和目的 广告运动作为一种品牌拓展和品牌资产积累的一项持续而长期的投入行为，经过企业的精心设计和诠释，向人们诉求着一种与众不同的生活方式；一种不可替代的理念；诉求着商品与消费者之间的某种联系。增加和延伸着人们的体验；最后使品牌的目标顾客感到与品牌广告运动所诉求的个性、生活方式、习惯、偏好、价值观等产生了关联，这些关联在潜移默化中影响着顾客的购买行为。 企业在做出广告运动决策时，应明确把握自有品牌的实质、核心识别、延伸识别、以及独有的价值趋向等因素，对广告环境进行深入了解和分析，找出可以作为品牌和特定事物、媒介环境，以及与消费者相关的的内在关联点来，进而有针对性的进行创意和设计广告投放策略，才能取得事半功倍的效果。 品牌内涵、核心识别、独有价值趋向与广告投放的环境、氛围、特定事物相关的即可因势利导，有针对性的进行诉求。关联度不大的品牌就应该采用未雨绸缪，事先营造传播氛围，找出受众的核心需求的空白点来进行创意，采用相关事物营销的传播策略进行整合传播。 譬如纳爱斯雕牌的世界杯广告，众所周知，日化用品与世界杯的足球赛事可谓是八杆子也打不着的事，但纳爱斯的广告创意抓住了人们想亲临世界杯现场看球的欲望，在世界杯开赛前即开始营造传播氛围，大肆宣传“世界杯千人助威团”，将广告中诉求的承诺有形化，让人们感到非常真实。而且伸手可及。在广告表现上以强烈的视觉冲击力向消费者诉求着购买产品、中奖、狂欢、然后终于梦想成真降临世界杯赛场的全过程。 王老吉凉茶本来并没有定位在运动饮料的范畴，但其在本次世界杯期间广告诉求则独辟蹊径，令人玩味。这是一个温馨的四口之家，爸爸妈妈和小妹妹在沙发上看世界杯，哥哥费力的打开冰箱去拿王老吉凉茶 ，结果失手把王老吉凉茶掉在了地上，然后又滚到了沙发下面，小哥哥想尽了办法趴下去够、用脚趟就是拿不到。这时，聪明的小男孩灵机一动，不知从那儿抱来一大堆小皮球来，小男孩拉开架势拔足劲射，终于有一球射进了“龙门”（沙发底），那罐王老吉被皮球赶了出来，小男孩自豪得笑、父母赞赏的笑、小妹妹欢乐的笑，因为有王老吉，一家人观看世界杯时充满了欢乐和温馨。（或寓意为：我们家的小世界杯、我们家的球星）王老吉广告的创意者们成功的在足球世界杯和王老吉凉茶之间联上了关系，找准了诉求点，难怪会博得大家会心的一笑呢！ 定位于运动、时尚的阿迪达斯和耐克长期以来热衷于在重要的、大型的比赛中开展大手笔的广告运动，如世界杯足球赛、奥运会、欧洲足球锦标赛等，在所有的广告中，阿迪达斯和耐克都充分运用创意策略将品牌与最激动人心的赛事和运动明星的出色表现联系起来。向人们传达着阿迪达斯和耐克品牌耐克富有进攻型、直面挑战、时尚、强劲有力的品牌精神。 众所周知，广告传播的目的就是在充分洞悉目标受众的需求和喜好的前提下，以能博得他们喜爱的方式将产品、品牌的讯息传递给他们，占领他们脑域中的一席之地。影响他们的购买决策。如果创意意念生拉活扯，与目标对象与产品特性、品牌内涵无任何关联度，这样的只会导致受众的的反感， 将你的品牌屏蔽在他们的脑域之外，这样的话岂不是不划算？！ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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