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世界杯需要好广告来捧场 7 上页：第 3 页 广告运动要充分运用多维整合的传播手段： 一场广告运动战如果只凭借一两条广告片显然示不会达到很大的传播效果的。企业应在广告投放期间运用组合传播策略的手段，对品牌传播系中能与目标顾客有着某种联系的诉求点进行有所侧重的组合宣传，积极的创造品牌的知名度和相关联想。 著名的万事达卡（mastercard）在赞助1994年世界杯时除了广告运动本身带来的强大宣传效力之外，还借助赞助世界杯的声势进行了全方位的营销活动，万事达的各分支银行采用了各种各样的促销手段进行品牌的宣传。他们组织了一个以世界杯免费入场券为奖品的预测比赛胜负的有奖竟猜活动；在外围同时赞助了由36个城市参加的家庭足球节；建造了数千个万事达公用电话亭；以200万美元的代价邀请球王贝利举办了足球明星个人见面会；各分支银行和零售商们在各地将各种活动的入场券、奖票、招贴画、贝利足球教学录像带等作为奖品在世界各地展开了一波又一波的热卖促销活动。万事达卡因此获得了巨大的传播收益。 由此我们可知，孤立的广告运动只是徒耗金钱，获得一些品牌曝光率罢了，缺乏与广告运动配套的营销策略进行组合宣传，就很难达到上佳的传播效果。 广告运动应为消费者提供体验： 企业开展广告运动还应特别注意的是，不要只迷信于总的广告宣传，要知道，亲身体验是增进顾客与品牌机构之间联系的好机会。企业应当在广告传播活动中尽可能的增加与顾客互动的机会，视他们为品牌家族的“自己人”让他们参与到活动中来，加深对品牌的感情。 著名的运动品牌阿迪达斯在进行世界杯、奥运会等大型的广告运动时，为了配合其广告运动，特地为全世界的数百万人提供了参加了阿迪达斯赞助和主办的包括篮球赛在内的攀岩、长跑、筏艇等挑战运动的机会，使人们从看到阿迪达斯的广告，感受到其品牌精神，到参加广告主题活动，亲身的体验着阿迪达斯的品牌内涵和核心价值观。在体验中，阿迪达斯的品牌形象在潜移默化间传达到了顾客的心里深处。在与潜在消费者充分的互动中产生了极好的品牌传播效力。 我们欣喜的看到，李宁牌运动系列的世界杯广告的创意在这方面已经有了很大的突破，其突破在于摒弃了以往那种自说自话的诉求，其世界杯广告以拥挤的城市环境为背景，将人们生活中每天都要经历的许多场景再现出来，天台上的足球赛、高速公路上的跑步、人行道上打羽毛球、屋子里的三步跨篮等。李宁在这些本来是人们生活中熟悉的场地上展开了运动的狂想，广告诉求与人们情感交融，阐发出了人们渴望运动、健康的欲望。获得了一种非常直接的感官体验，甚至产生欲亲身体验的冲动。广告语“李宁、一切皆有可能！”一语中的，直击现代都市人的核心欲望。（寓意：有李宁，那里都是运动场；有李宁，怎么运动都时尚；有李宁，就能满足您的任何运动的欲望） 广告运动要发掘独有的创意，创建广告品牌： 企业应当开发具有独特特色的广告创意形式，和其他相同品牌的广告区隔开来。形成自己独有的广告品牌。譬如耐克广告的“飞腾的乔丹”篇，乔丹飞腾而起，在空中三步跨篮，穿着耐克鞋的双脚成为了经典一刻，同时这条广告也成为了经典，树立起了耐克自己的一个广告品牌，人们在惊叹乔丹的魅力的同时，也爱屋及乌的爱上了耐克。 纵观现代汽车、阿迪达斯、耐克、百事可乐、万事达的广告运动策略，我们理应承认其间存在的差距，这些著名品牌以其雄厚的品牌资产积淀和以顾客为导向的战略思想为依托，深入研究市场动态特征和顾客综合需求，采用具有针对性和差异化的诉求方式向其目标顾客群体传递着品牌的核心价值观和利益点，事实证明，他们的广告运动的策略取得了良好的效果， 平日里咱们老爱说“狼来了，”其实，狼也带来不少好东西，我们不妨借鉴一二，试试水深水浅也好，因为世界杯不光需要球星增辉添彩，世界杯也需要好广告来捧场。 原文发表于《智囊》2002年第八期 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：013078859566，电子邮件： lihailong43@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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