|
|
|
|
品牌突围系列谈（2）－－从利益分配与分配途径中寻求良方 7 上页：第 1 页 ·消费者对品牌的惊喜率 消费者需要品牌不断地为他们提供惊喜或者感动的机会，例如品牌对消费者的奖励、技术创新、技术升级、加量不加价的促销、不断贴心周到的服务等等。 ·固定利益的持续性 进行品牌突围先决条件是让消费者对产品产生心理或生理上的依赖，这是不争的事实。当消费者不能享受这一品牌，不能享受到对该品牌提供的利益依赖时，那么对消费者来说，就是一种惩罚。反过来说，对于品牌来讲，除了创新以外，它还必需保证品牌原始利益的可持续性，以使为消费者提供利益依赖的基础。 同样以洗发水为例，假如该洗发水是以“去屑”为主要利益点与消费者建立起了一种依赖关系，那么它就必需长期地以该利益为基础进行传播。不论它以后的创新开发出各种香型、各种包装的洗发水，“去屑”这一功能都要保持不变。 当然，在品牌与消费者建立起一种利益依赖关系时，除了以上我们经常提到的产品本身的功能利益以外，还有很多种方式，可以建立起品牌与消费者之间的依赖关系，只要善于发现，合理利用、充分发挥，就一定能够取得良好的效果。 比如箭牌口香糖在90年代进行品牌打造时，就有意从“建立品牌与消费者之间的一种习惯依赖关系”入手，取得了良好的效果。 90年代箭牌口香糖销量一路停滞不前，为了解决这一问题，并有效地起消费者与品牌之间的一种依赖关系，他们发现并利用了一个很好的机会。 当时社会上正大量宣传在公共场所禁止吸烟，搞得很多烟民那“手伸向衣兜，掏出香烟，点然，深吸一口”的酷毙了的习惯式动作无从发挥，心痒难受。 箭牌口香糖发现了这一绝好的“习惯依赖”的机会以后，便开始对对这些消费者进行说服式的习惯式培养与诱导工程：它引导消费者在不能吸烟的场所用嚼香口胶来代替吸烟。在这样的情况下，香口胶可以像香烟一样满足某种类似的心理及生理需要。 在经过一段时间的宣传攻势以后，酷毙了的“手伸向衣兜，掏出香烟，点然，深吸一口”的习惯式动作被“剥开包装纸、取出香口胶、张开嘴巴、有节奏的咀嚼”所代替，箭牌口香糖也随着这一攻势而名声大振，销量一路飙升。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
