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品牌突围系列谈（2）－－从利益分配与分配途径中寻求良方 7 上页：第 2 页 品牌的核心卖点往往隐藏于品牌的核心资源中，不被利用或者不被发现。在现实的品牌经营与品牌建设过程当中，品牌的核心资源除了来自于品牌的差异化功效卖点以外，还有很多种方式，可以提炼出品牌的核心利益点。 可口可乐前身是止咳糖浆，在实际的销售过程当中，发现它更好“喝”，于是产品卖点忽然转向，发掘并利用这一隐藏在品牌本身的有利用资源，把止咳水变成了现在流行全世界的饮料。这是品牌核心卖点提炼成功的经典案例。 现实了品牌经营过程当中，也有很多案例可考，“奥妮”与“XX光笔”便是其中的两个例子。 成熟的洗发水市场是随着“飘柔”等品牌不计成本的大规模派发及广告投入开始的。随着竞争的加剧，“护发、柔顺、去头屑”等卖点几乎都被大品牌的先入为主的攻势强行占领，同时打得其它品牌措手不及，市场渐失。 在这样的市场背景之下，我们发现了一个令人耳目一新的全新品牌---“奥妮”。 “奥妮”在运用成熟的市场资源的同时，推出了独特全新的卖点----“植物洗发”，运用差异化策略，集中于一点进行品牌打造，迅速与其它品牌的洗发水区别开来，成了品牌汪洋里一面独树的旗帜，取得了巨大的成功。 同样，笔者在为一个儿童语言学习的产品：“XX光笔语言机”作品牌规划时，也运用了提炼核心卖点的模式进行品牌打造。 该产品是用一只激光笔，通过识别条形码的方式来进行语言识别与发音的。教材上每个外语单词与句子下面都有一个条形码，激光笔只要对准相应的条形码轻轻一扫，即可发出相应的单词或句子的发音，非常方便。 诊断过程中我们发现，用“语言机”的卖点很不恰当，因为该产品的奇异点是光笔，并非机器，如果突出机器，新产品上市之初就面临着复读机、录音机的强大压力，困难重重。 为了改变这一现象，我们把“XX光笔语言机”改成“XX光笔”，把卖机器的概念转化成卖光笔的核心利益点，提出了“爷爷用毛笔、爸爸用钢笔、我用XX光笔”的新潮概念，取得了成功。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13925149498 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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