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促销，我们一错再错 7 上页：选对你的促销对象(2) 我知道江西有一家很知名的饲料企业，从87年到现在，一直沿用了一条广告语：“宝丰871，养猪效益高！”（宝丰871——该厂猪用饲料品牌名称）。一条广告语用了十多年，从一个产品，用到一个系列的产品头上。电视广告、零售点的条幅、宣传画、各种促销赠品都用的是这条广告语。的确在一开始，对产品上市推广起到很好效果。可是，农民很多年前就已经知道了你产品这个功能性的诉求，根本不要你重复十多年，早就麻木了。为什么不可以来一点新鲜的，甚至更情感化的广告语呢？这么多年重复一条根本没有必要重复的诉求，这里面花了多少钱，我想该企业自己也算不清楚了，冤不冤呀！ 一个产品在它生命周期的不同阶段促销诉求有着极大的差异，如果混淆了诉求的差异性，促销做了也是白做！现在我们就从产品的生命周期来谈谈促销诉求的差异性。 1、认知，导入期的促销诉求 “恒源祥，羊羊羊”——几乎没有人不知道这个广告。不容质疑，在恒源祥产品的导入期，起到了很好的效果。这个广告在央视的黄金时间播放，每次重复三遍，让全国人民迅速地知道了这个品牌。 产品的导入期，企业对产品的促销诉求一定要建立在让消费者认知的基础上，这也是这个阶段促销的主要任务。只有消费者知道了这个产品，消费者对产品达到认可，对品牌产生依赖才成为可能。 我记得实战型营销专家刘永炬先生有一句话很打动我：一个产品要让消费者认知只要18天的时间，这18天是一个产品进入市场的关键。我开始真的有些不以为然，但结合恒源祥的案例一想，我觉得他是对的。 这个时期，要让消费者认知产品（恒源祥是毛线），认知产品的功能（宝丰871，养猪效益高！），促销诉求对象是产品概念。 很多企业会犯这样的错误：过早地要求消费者认可产品。这显然是是不符合产品规律的，因为消费者绝大多数时间是理性的，没有谁会对一个自己还不了解的产品表示认可。更何况如果促销策划合理，让消费者认知的时间并不很长，企业完全没有必要急这一时。 2、认可，上升期的促销诉求 当消费者了解了产品及产品的功能，并开始购买，产品的销售呈现上升势头，这个时候促销的诉求是要让消费者不断加强对产品特性的认可，同时要将产品的品牌个性从同类产品中凸现出来。 这里有一个大家熟知的案例，2001年名人枪挑商务通时，在其新产品导入市场提出一个概念：“呼机换了，手机换了，掌上电脑也要换了！”，将消费者的眼球重新吸引到自己身上，完成了消费者对名人重新认知的使命。为了达到消费者认可的目的，名人打出技术牌——“技术跳高，价格跳水”，以更低的价格推出运算速度更快，电池带电时间更长的掌上电脑：智能王！同时向全世界PDA制造商下战书，要他们比性价。 名人在产品上升期，很好地将自己的产品特性（性能和价格）传达给消费者，将品牌的个性（技术优势）呈现给消费者，很快名人就从众多的PDA产品中凸现出来。这样的诉求，让名人智能王销售量迅速上升，快速进入产品成熟期立下了汗马功劳。在PDA行业竞争如此激烈的市场，智能王创造了单款机型销售量的奇迹。 所以，产品上升期，促销诉求的目的是让消费者对产品和品牌认可，并且不断强化这种认可度。 第 1 2 3 4 页 下页：促销诉求的时间差(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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