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促销，我们一错再错 7 上页：促销诉求的时间差(1) 3、情感，成熟期的促销诉求 我们跟本就看不到百事可乐对其产品功能诉求的促销广告，百事可乐的所有广告都是在诉求——青春活力！如对中国甲A足球联赛的冠名、百事可乐三人街霸足球赛等等，都是一再体现百事可乐在成熟期的诉求核心。将目标永远锁定年轻一代，他们对百事可乐产生依赖，让他们成为忠实消费者，消费者随着年龄增长消费习惯依旧保持。 更有意思的是，百事可乐又推出了时尚运动鞋，一开始就打情感牌——时尚！这不能不说是百事可乐成熟品牌的力量。 产品销售量突然加大，是产品进入成熟期的标志。在产品的成熟期，消费者对产品的功能，对品牌个性已经完全认可，消费者对产品的消费因素中的理性因素在减弱，感性因素在加强。消费者更加关注的是消费你的产品所带来的感受，比如：有没有更加温馨的服务；能不能更显身份等等。 这个时候，企业促销的目的是要加强消费者对产品的依赖和对品牌的忠诚度。这样既可以迅速扩大市场分额，延长产品的生命周期，又能够树立品牌形象，为企业更多的新产品上市打下坚实的基础。 4、实惠，衰退期的促销诉求 当产品进入衰退期，消费需求降低，产量下降，产品的成本回升，这是企业最为痛苦的阶段。其实，这个阶段的促销作用不会十分好，这是自然规律，企业犯不着闹心。 如果经过细致的计算，该产品还能给企业带了利润，那么这时促销诉求一定要着眼于你能给消费者的实惠上。购买“狗类”产品的消费者，往往都是讲究实惠的消费者。 像换季时很多服装的让利甩卖就是这样。满店面都是醒目的让利宣传，这的确可以抓住一部分消费者的心。但是企业一定要注意：当你是产品进入衰退期，产品销售量降低会极其迅猛，你千万不要死撑着，做好新产品的推广才是关键！ 不顾及产品规律，在产品进入衰退期后，还企图通过促销来延长产品寿命太傻。这个时候的促销，更大的目的就是处理库存。企业千万不要犯这样的错误。 5、参与，对忠诚消费者的诉求 有一类产品，几乎一直处于产品生命的成熟期，像百事可乐。一个经历了100多年市场风雨的产品，在这100多年中，有近100个诉求。对这近100个诉求分析，我们发现，决大部分都是让消费者对百事可乐的品牌参与。 当消费者的忠诚度形成，该产品或说该品牌已经成为消费者生活和情感的一部分。我们不敢相信，美国的孩子们有一天喝不上百事可乐会是什么样子。 百事可乐和中国球迷一起参与世界杯的激情与快乐，“百事可乐三人街霸足球赛”—— 百事可乐邀请大家一起参与体现活力的足球运动。 消费者对一个品牌有高度忠诚以后，他甚至梦想成为品牌的一个部分。所以这样的产品，促销诉求可以原理产品的功能，应多做突出品牌魅力和消费者互动的活动。 这里还有一个问题顺便和大家说一下，不论在什么时候做促销，对谁做促销，诉求一定要注意产品和品牌的对接。不要让人记住了产品却忘记了品牌，也不要让人记住了品牌但弄不明白你说的是什么产品。 别以为这是危言耸听，我们看上面的“恒源祥，羊羊羊”的例子，如果我不说恒源祥是一个老字号的毛线零售连锁店，你一定以为恒源祥就是一个毛线的牌子，你是不是还知道恒源祥还生产毛衣、毛裤等成品呢？而这个广告竟然一做很多年，这个牌子到底有多少产品，我想绝大多数消费者还蒙在鼓里。 挑了这么多毛病，多郁闷呀！最后说一个好案例让大家轻松一下：“听世界，打天下，海尔移动电话”——一看就知道是什么了吧，我就不废话了。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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