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三味酒道系列二

白酒论道(二)


中国营销传播网, 2002-08-15, 作者: 何足奇王玲, 访问人数: 3779


7 上页:传统节日与酒(2)

  重阳与酒

  农历九月九日是重阳节。如果说中秋是赏月、饮酒、吟诗的三重秦,那么重阳节则是登高、赏菊、饮酒、吟诗的四重秦。登高的习俗始于西汉,“三月上已,九月重阳,士女游戏……”东汉时,这一活动又添上了一层神秘色彩:汝南人桓景,为战胜瘟疫,为民除害,拜方士费长房为师,潜心学习道术。魏晋以后,登高的迷作色彩淡化了,但登高饮酒的习俗却作为一重要的节日形式保存了下来。据《荆楚岁时记》记载:九月九日,士农工商各行各业的人都到郊外登高,设宴饮酒。骚人墨客更是以此为雅事,在诗中多有记述。岑参有诗写道:强欲登高云,无人送酒来。遥怜故园菊,应傍战场开。

  提到重阳节的诗与酒,我们不能不特别提到陶渊明和他的外祖父孟嘉。陶渊明的重明饮酒佳话,己是众人所知了。孟嘉的趣谈似乎还鲜为人知。“孟嘉落帽”也就是一个专门的术语,用来指不拘小节的文人纵情酒娱乐的神态。

  婚嫁与酒

  按我国古老习俗,人生一世,从出生、婚嫁到死亡均离不开酒。婚嫁中更是少不得酒。尽管现实生活中很难有十全十美的婚姻,但绝大多数人还是乐于竖起这块人生的里程碑,乐于口尝这杯人生的浓酒。《礼记·(上民下日)义》中有“合卺而酭”,就是新婚夫妇以一个有求必应分成的两个瓢,各执一片,盛酒漱口,以表示自此相亲相爱的结婚仪式,后来演化出“合欢酒”、“交杯酒”。婚嫁饮酒的风习,至今未变,比如向人家去祝贺新婚,还是讲:去吃喜酒。喜宴上新郎新娘要向父母和来宾敬酒,双方还要喝交杯酒。三天后回门,女方也要设宴待客,称“回门酒”。人们通过酒表达对新婚伴侣的良好祝愿,新婚伴侣则以酒来表达对来宾的尊敬和欢迎,同时依托酒来营造一种欢乐的气氛。

  酒在婚礼中发挥了很多的作用:其一,表达了对新郎新娘喜结良缘的祝贺。其二,表达了对长辈的尊敬和对来宾的欢迎。其三,为婚礼增添了欢乐的气氛。如果说酒在诗人那里表达的多是忧患的情思,那么在婚礼上则表达的多是幸福的感受。

  丧葬与酒

  具现有文字可考,祭祀活动起源于原始社会后期的父系社会。种类大致分为"祭天地、社、祖、灶"几种。在酒没有出现之前祭祀主要用水,称之为"玄酒",后来发展到用"五齐",即:泛齐、醴齐、盎齐、缇齐、沈齐。

  为了表达对死者的哀念,人们常常用酒祭奠的艾艾楚楚、凄凄凉凉的,丧葬与酒有着密切的亲系。首先缘于酒的解忧消愁的功能。“何以解愁?唯有杜康。”自古以来人们总是把酒当作调节、抚慰精神创伤、释解郁结情怀、减弱种种忧愁的灵丹妙药。亲人谢世,杯酒酒于坟前,既用来表达对死者的哀思,也用来安慰生者的痛苦。其次缘于“以死为生”的乐感文化。整体说来,中国文化带有相当浓厚的人世乐感色彩,重视实国玄想,重今生轻来世。其实这仅是民世的一种说法而己。再者,缘于传统的“面子文化”。许多人大摆宴席办丧礼,并非为了满足死者的需要,而是为了满足生者的虚荣:吊信者越多,宴席越丰盛,丧礼越热闹,主人的面子越大,身份越高。但从实用主义来说,这可不能不算很大的浪费了。

  三味酒道的核心是精神层面的享受,而三味酒道的表现形式是通过对酒道形态的挖掘,充分地表现酒的季节性、情感性、情绪化和心理方面的寄托,从而让白酒成为时尚文化的一部分,融入人们的生活,融入现代的节奏。

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关于作者:
王玲 王玲:医药行业实战营销人士,多年知名企业从业经验,“定位突破营销模式”倡导者。历任市场经理、企划部经理、调研部经理等职务,对医药招商、OTC、第三终端、商业流通等渠道均有一定研究。《中国医药报》《医药经济报》《销售与市场》等知名媒体撰稿人!信奉实践出真知,希望和各方朋友交流探讨!
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