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品牌突围系列谈（8）－－需求、概念、身份、情感 7 上页：潜在需求突围术 消费者的潜在需求有时可能不是某件具体的产品或者某种特别的功能，他或许只需要一个概念来满足他的潜在需求。如果在品牌建设的过程当中，能够有效地从“概念”入手，使品牌承载的利益信息的概念打动目标消费者，那么将有助于提升品牌的核心竞争力。 品牌承载的信息可以根据消费者的不同需求，注入很多的概念。比如潮流、酷、前卫等等概念，但对概念下面细分的要素，即可以有多种多样的不同给合。但这里的关键就在于，只要消费者接受并认可了某一概念，那么对细化下的相关要素的接受就要容易得多，就有利于品牌的利益分配。比如，对于“酷”这一概念，可能十个人有十人人的理解，但只要把品牌引入“酷”这一概念范围，就很容易引起追求“酷”的消费者的注意。 最近，海尔的品牌营销之路上，提出了一个概念：海尔e家庭，希望以此概念塑造业种潮流，在细分的市场促进品牌的利益分配的承诺，提升品牌竞争力。 海尔的品牌精神一直以来倡导质量、服务，并以“真诚到永远”贯穿品牌始终。可以说，海尔的质量与服务，真正得到了消费者的广泛认可，在这方面来说，海尔有着很高的品牌资源优势。但自海尔与微软达成“海尔———微软全面技术合作协议”之后，海尔提出了“走进海尔e家庭”的品牌营销概念，给了消费者一种耳目一新的感觉。 海尔的“e家庭”的概念核心是基于网络为客户创造出可以将智能、个性和人性融为一体的全新的消费概念。当然，对于消费者来说，“e家庭”概念，或许只是海尔提出了一种方法，一种生活方式，一种科技方式，甚或是一种享受未来的方式，只在消费者接受了这一概念，那么对于海尔来说，其品牌核心竞争力将在这一概念上得到进一步提升。因为消费者一旦对这一概念有了认可，海尔就掌握了一种可以控制起来的资源，那么在“e家庭”内注入何种具体要素，完全可以由具体的市场需求来自由组合。而问题的关键就在于，当其它品牌再提出相应的概念时，海尔早已利用手中掌控的资源，使品牌所拥有的资源优势与竞争力，在这一细分化的市场里，遥遥领先了。 在现实的市场里，同样还可以找到相应的以“概念”提升品牌竞争力的案例。“奥妮”在运用成熟的市场资源的同时，推出了独特全新的概念----“植物洗发”，并运用差异化策略，在品牌上市之初获得了很大的成功，并一直让宝洁耿耿于怀；脑白金提出“脑白金体”，并力推礼品市场，突飞猛进等等，都属此列。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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