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品牌突围系列谈（8）－－需求、概念、身份、情感 7 上页：概念突围术 品牌在细分化的市场里，进行利益分配所遇到的问题是多方面的。比如消费者在购买某种产品时，或许只是为了一种身份的需要，才会对这个品牌情有独钟。它定肯付更多的钱去购买名牌手表，如劳力士，穿名牌运动鞋，开豪华跑车等等，而他们为此所做的一切，或许只是为了显示一种身份，因为他们付的高昂的价钱，已远远超过了品牌本身的实际价值。 那么，身份对一个品牌的成功到底意味着什么？对于品牌所承载的信息，又该如何从身份的角度入手呢？ 或许很多人都曾有这样的经历，80年代曾一度流得穿破牛仔裤为时尚，很多人更以此来表达自己的一种思想，一种性格，甚至是一种精神力量。在那个时代，即使仅仅是一条破牛仔裤，却赋予的消费者的一种特殊身份，特殊的性格，并且消费者更愿意为此付费，即便是一条一有了洞的牛仔裤。 的确，很多消费者有意穿一条破牛仔裤，这条破牛仔裤可能比新的牛仔裤可能不贵，远远看上去给人一种异乎寻常不拘一格的效果。在此，重视质量的价值取向与利益分配与判断的模式被远远地抛在了脑后，他们要的裤子就应该是破的，新的还不要呢。显然，这裤子传达了某种信息，这种信息表明，破裤子的人轻视“市侩”规范，裤子破烂是因为他们历经悲欢。 有些品牌对使用它的消费者的品格影响非常大，它们赋予了消费者某种引人注目的身份。一些品牌让我们显得苍老，或者年轻，或平淡无奇，或光彩夺目。还有一些品牌让我们看上去比较保守，而另一些品牌则使我们看上去充满创新与活力。 在大多数情况下，品牌传递的身份信息是在日常生活中逐渐固定下来的，它在非操控状态下形成，按自身的发展规律演化。 只有极少数品牌能因势利导，把有目的地传递身份信息作为品牌战略的一部分。这种信息威力极大，足以把普普通通的一个产品变成一个万人瞩目的名牌。 但是，只有极少数品牌能够做到这一点，能够给人带来不同凡响的身份，以至于购买他是为了身份，不购买他也是因为这个身份。如：奔驰轿车；劳力士手表； 掌握了消费者对身份需求的消费心理，并在品牌建设的过程当中，把“身份”作为品牌利益分配的核心载体，在某种程度上，将有利于迅速提升品牌竞争力。在这方面，奔驰汽车给了我们很多启发。 奔驰汽车在进行品牌建设的过程当中，主要在两个重要方面倾注了心血：身份与安全。 身份 奔驰汽车在进行品牌传播的过程当中，一直宣扬一种尊贵的身份，一种高尚的生活方式，一种与众不同的生活。 其品牌标志三叉星徽，分别寓意着动力化的三个分支：在陆地、在水中以及在空气中，都显示着奔驰品牌卓尔不凡的大家风范，让人联想到气派与豪华。而与标志相辉映的品牌承诺也有三项：卓越的工艺、舒适和风格。 安全 奔驰汽车在强化贵族风范与舒适豪华的同时，同样也把安全作为一个要素进行传播，让消费者在安全中，享受一种尊贵的地位，一种至高的身份。 比如奔驰在技术上不断革新，其设计的安全气囊、ABS，主动悬挂系统，都体现了奔驰轿车注重质量与技术，同时更加注重安全的品牌内涵。 多年来，奔驰汽车就是凭借其身份的象征与安全的使者的独特的品牌内涵，不断创造着销售的奇迹。如今，该品牌已是世界上最成功的高档汽车品牌之一，在全球有640万客户拥有大约950万辆奔驰轿车，成为世界著名的高档轿车之一。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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