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品牌不是暴徒 7 上页：不仅是一个产品，更是一种生活方式 从历史上看，建立一个品牌相当简单。一个标识（Ｌｏｇｏ）就是质量和连续性的直接保证，或者是一个新产品的信号。为此，消费者非常理性地做出支付额外的费用的准备。“品牌是消费者的第一道保护屏障，”沃尔特·汤普森广告公司的常任董事杰里米·布尔默说，“如果你要投诉，就会知道去找谁。” 品牌还有助于消费者提高购物效率。正如Ｕｎｉｌｅｖｅｒ的董事长尼奥·菲茨杰拉德指出的那样：“一个品牌就是信任的库房。当选择成倍增加时，品牌就越来越重要。人们想要让生活简单一点。” 这种暗示中的公平交易对公司而言也一样意味着提高效率和利润。在国家范围内建立一个品牌只需在少数几家电视台或电台偶尔做些广告，表明这项产品如何好吃或如何开得更快就行了。这其中的管制很少，像柯达、可口可乐和万宝路这样的品牌很容易变得非常强大，因为购物仍是地方性的，而且竞争也有限。一个成功的品牌可以领导潮流数年，并且成为阻止他人分取杯中羹的有效屏障。 在西方的市场上，随着时间的流逝，品牌建立变得棘手起来。当制造业标准形成以后，公司很难单凭质量上的差别而收取额外费用。这一点在像食品这样的包装产品上表现得最为明显：品牌制造商因为零售商推出自己的品牌，并得到消费者的信任而失去了市场份额。 而且传统的品牌产品也不再是一个城镇中的惟一选择。当消费者的移动范围变得更大，而且发现有更多的购物场所（包括网上购物）后，他们经常尝试不同的产品，品牌正面临着来自最没有料到的区域的竞争。Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ的ＣＥＯ丽塔·克里夫顿说：“如果几年前你是一家生产肥皂粉的公司，竞争可能来自同业，而且可能来自同一个国家，现在谁都有可能成为竞争者。谁会想到维京会卖移动电话，范思哲会开酒店，或者德州石油会介入银行服务行业？” 即使真正革新性的产品也不能指望能够长期地把持市场。吉列公司花了7500万美元开发三面刀片，并因此收取了高额的附加值，但是几个月后，英国的一家超级市场阿斯达就开发出了同样的版本，但价格要便宜得多。 太多的选择正在轰炸着消费者，他们是“广告老手”，每天都要淹没在上千个推销信息中。他们远非想象中的那样容易受骗或被操纵，而是用嘲讽的态度对待推销，面对让他们掏钱的恳求更加无动于衷。在《在雷达之下——与今天玩世不恭的消费者交谈》一书中，作者田纳森·邦德说：“消费者就像蟑螂一样，我们用推销来喷他们，在一段时间内可以起作用。然后，他们就会不可避免地生成一种免疫力，一种抵抗力。” 最玩世不恭的消费者是年轻人。将近一半的美国大学生选修过市场课，因此知道敌人是谁。对他们来说，击毙广告成为了一项体育活动。 消费者也难接近，他们更加忙碌，更加容易分心，而且还有更多的媒体可供选择。他们的生活越来越复杂而且难以预测。一种洗涤剂很难再把家庭主妇视为核心消费者，在这样的背景下，开发甚至维持一个品牌的难度前所未有地加大。可口可乐、吉列和耐克就是许多苦心经营想要扩大份额、涨价、提高利润的公司的前车之鉴。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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