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品牌不是暴徒 7 上页：好日子已经成为过去 事实是，人们喜欢品牌。品牌不仅简化了选择、保证了质量，而且还增添了乐趣。雀巢的老板彼得·布莱贝克说：“在技术统治一切的乏味的时代里，品牌带来了温暖、熟悉和信任。”它们还能够创造出一种归属感，“在一个没有宗教的世界上，品牌为我们提供信仰，”奥林斯说，“他们定义出我们是谁，而且还向与我们有关的人发出信号。” 宝马公司北美市场部负责人吉姆·麦克多维尔说，当年轻人在参观一座由3Ｃｏｍ公司赞助兴建的体育馆或者由大陆航空公司赞助兴建的曲棍球场时，他们意识到“他们体验到的一些最美好的事物来源于品牌”。 因为品牌和生产它们的公司间的关系日益水乳交融——无论是公众的感觉还是商业现实——消费者对公司行为的影响力会越来越大。傲慢、贪婪和伪善迅速就会受到惩罚。在众怒之下，壳牌不得不从尼日利亚撤走Ｂｒｅｎｔ Ｓｐａｒ钻井平台；耐克在受到“血汗工厂”的指控后也不得不翻新其整个的供应链。 即使势力强大的可口可乐也得低头。在被告知比利时发生了污染事故后，可口可乐当时的老板道德·伊维斯特不以为然，他说：“比利时他妈的在哪里？”几个月后，他被解雇了。Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ公司的克里夫顿女士总结说：“过于夸大品牌的力量是荒谬的，如果人们不再热爱你的品牌，你就会从这一行里出局。” 这最终使得品牌成为带来改变的最有效的工具。伦敦经济学院的市场营销教授拉菲尔·高麦兹指出，像耐克这种公司，在被逼无奈之下，为了保护品牌，不得不在提高制造标准方面投入巨资。世界银行的研究表明，品牌为发展中国家带来实惠，因为拥有品牌的跨国公司付的薪水最好，工作环境也最好。对外贸外资更加开放的国家（如东南亚国家），生活质量的提高比起相对封闭的国家（如非洲的多数国家）要快得多。 在未来，品牌代表的不仅是产品的质量和形象，它们还得为品牌后面的公司传递出有益的信息。咨询顾问奥林斯说：“品牌接下来要做的一件大事就是承担社会责任。能说出这样的话当然是聪明的——‘我们的产品和价格没有什么不同，但我们的行为表现更好。’”品牌正成为让世界上最大的公司承担责任的有力武器，它绝对不是魔鬼。如果我们不能为了这种目的使用品牌，正如奥林斯所说的那样：“我们既懒惰又冷漠，罪有应得。” 这个世界上历史最悠久的一些品牌的创始人——比如赫尔希、迪斯尼——把他们的生命和公司的利润奉献给了改善社会，他们建造了大规模的城镇、更好的学校和更大的医院。将来与之不同的是，消费者将取代慈善家来决定社会发展的议程。 原文发表于《经济观察报》2001年10月1日第25-26期 本文由  授权转载，版权属于原出版人本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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