|
|
|
|
再造区域品牌的价值 7 上页：第 2 页 3、市场适应性与目标人群的选择 对于当前变化的市场，很多区域品牌的市场适应性很差。拿乳品品牌来讲，在大连市场上，企业基本上除了保持袋装奶销售之外，各个企业在延伸产品线上，不同程度地都上了酸奶和利乐包纯牛奶。曾经有国内最大百货企业-大商为品牌名称的乳品上市，由于缺乏强有力的市场竞争力和市场适应性，以及对目标人群的准确定位、选择。这一品牌生命在市场上的诞生后的短短几年，就夭折了。 区域品牌对市场的不适应性还表现在缺乏对原有产品的创新。比如，生产男西装的企业由于对目标人群的定位不准，造成难以适应消费时尚的潮流。从颜色、款型、面料、价格等和全国性品牌相比毫无优势。即使有的企业依靠明星做代言人，实行跨区域营销，但从品牌所具有的定位层级以及影响力方面讲，包括品牌的号召力，实际上还是区域品牌的胚胎。缺乏全国性品牌那种市场上的适应性和辐射力以及品牌的影响力。像雅戈尔、杉杉。所以。区域品牌的广告和明星代言人的作用在创造品牌价值中毫无作用，因为，这种区域品牌从一开始就走错了创建品牌之路。而是仅仅依靠品牌的架势走了一条快捷的销售道路。换句话讲，这些区域品牌只是一个个在市场营销的帮助下完成企业销售任务。至于能不能为企业创造可观的的利润以及品牌的真实的价值，也只能放到企业的尚未建立起来的战略设想之中了。 笔者曾经接触过类似的企业，独特的卖场设计非常能够使企业品牌独树一帜。但是，单一的产品系列缺乏对目标人群独特影响力的定位层级，更由于其产品属于季节性极强的特点，所以，在市场适应性上明显露出品牌的破绽。高昂的商场费用让企业苦不堪言。无奈之下，和看家产品难以配套的系列陆续上市，企图借以补充已经露出的破绽。 如果说像金利来领带带动品牌的适应市场的系列配套产品能够完整地表达品牌对目标消费人群的影响力，并且为此创造了属于金利来的品牌价值的话，那么，国内企业的区域品牌在很多方面却是支离破碎的，甚至难以完整地表达品牌的内涵。因为，在这些区域品牌当中的资源与内涵有很多是不相容的。 首先就是产品系列中。像上面所讲的企业，一个系列中出现了错乱的定位层级，向目标人群所表述的品牌内涵含混不清，品牌语言杂乱无章。而代言人所代表的形象无法统一并提高整个品牌形象，广告形式在不同时期表达不同内容。对于目标人群，品牌的价值并没有体现，只是通过价格反映在销售终端，售货员很多只是为了卖货，并不理会目标人群的各种需求，尤其是心理需求和反映。管理层关心的是今年的销售收入，或者市场份额有多少。今年制定的专卖店计划指标完成了多少，短期营销行为暴露了企业经营的盲区和对变化中市场的近视。 其次，在混合市场状态下，企业对营销战略的应用方面，出现明显的偏差。市场营销解决的是在变化的市场中企业的产品或品牌成长的问题。而许多企业却仅仅关心产品或品牌对企业的贡献。并不关心产品或这之后的品牌能否作出贡献并能做多大的贡献。因为品牌是有生命力的，同样具有生命周期。从年幼到年轻有力再到衰老死亡。因此，品牌需要企业不断对其进行创新维护，使其永葆活力。把握目标人群，并保持对其的市场调节以达到适应变化的要求，是区域品牌目前尚未认识到的问题。 温州一家打火机品牌，在进行品牌推广中就出现了对市场不适应症。该企业以OEM形式向中东、欧洲以及美国出口打火机。每次都是应外商要求注册一个商标，但不久这个商标就烂掉了。然后，再重新注册。反反复复，以至于企业难以适应代理商的要求，或者讲出现了市场不适应症。根本原因就在于没有作好目标人群的定位层级，而且对所选择的目标人群缺乏市场调节，导致品牌的适应能力下降。 宝洁公司是市场营销方面的顶尖高手。但是，在宝洁帮助小妇人和热带风情公司（Minute Maid and Tropicana)销售橘山牌橘汁时，同样犯了市场不适应症。自1981年推出橘山牌橘汁以来，这一品牌年年亏损。1992年，该品牌退出了市场。宝洁白白浪费了2亿美元。 所以笔者认为，作为区域品牌在作好定位层级的同时，也要作好适应市场变化的适应能力。 希望再造企业的区域品牌价值这一观点能够成为企业的战略，笔者愿意与企业共同合作。联系电话：13604083611，电子邮件： siacgem@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
