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中国白酒经销商的出路（九）
7 上页：专题十一 白酒经销商的最大缺陷在于终端管理、客户管理、物流管理和信息管理。很多经销商由于观念、人才以及营销技术缺乏的原因而实施粗放式经营。粗放式经营的最终结果是终端缺乏控制，物流无法顺畅，信息严重流失，——经销商仅仅是大型的贩卖者或者中间商。在这种粗放型经营模式中，大部分经销商在市场高度成熟、同质化竞争激烈，消费者消费观念日新月异的市场中依靠传统的餐饮、批发、零售网络来实现产品销售。——这就是为什么很多经销商感慨生意一天比一天难做的原因之所在。在竞争激烈的白酒终端，深度分销的意义不仅仅在于控制销售过程，掌握竞争动态。更重要的是，深度分销建立起白酒品牌稳固表现平台，建立起相对封闭的分销系统，为品牌的销售表现创造良好的硬件设施。 白酒的深度分销对于经销商的意义主要体现在以下三个方面： 1、深度分销有助于经销商加强终端网络管理，及时了解市场需求，了解竞争动态。深度分销促使品牌和分销成员之间建立起良好的沟通环境，建立起相对封闭的市场通路。在深度分销的精细管理中，经销商、批发商、零售商等网络的成员不再是形成多层次的金字塔式结构关系，而是在深度分销的进行环节，形成横向的合作关系。 2、深度分销有助于白酒经销商掌握终端信息，掌握竞争对手的动态，以便迅速作出应变措施。在白酒的营销环节，终端信息是营销策略实施的重要依据。终端信息包括自身品牌表现信息、竞争品牌表现信息、消费者对品牌的感受信息以及网络成员的经营信息。在深度分销的精细管理下，终端信息的及时、准确反馈将为经销商的决策提供数据，以便他们及时、准确地处理市场出现的问题； 3、深度分销有助于经销商掌握物流信息，及时安排货源，有效控制货物流向，预防串货以及假冒伪劣产品；有助于控制回款，控制现金流量； 对于白酒的经销商来说，深度分销是一个全新的营销管理技术。白酒消费在季节特性上和啤酒类似，都属于季节性差异明显的产品；但是在具体的消费动机和消费场所方面又有所不同。我们知道，国内大部分啤酒品牌的成功，就在于实施深度分销战略。而对于白酒这样特殊的情绪化、季节性以及即时性的产品，深度分销的操作手法又有其特殊性。白酒的深度分销离不开精细的管理和分销商、网络成员的全力支持。深度分销的核心是平衡各方面的利益，建立扁平化的品牌沟通渠道。——只有在经销商、分销商、网络成员互相渗透，互相支持，在物流、现金流、信息流顺畅流通的基础分享利润，提高产品销量，深度分销才能体现出强大的力量。因此，深度分销运作实施，主要从以下几个方面入手，把深度分销落实到营销网络的每一个环节。 第一，深度网络摸底。在和白酒的分销成员建立关系之前，白酒经销商必须对目标市场的营销网络成员有一个全面的了解。了解网络成员的经营实力，经营范围，分销能力，在当地区域市场的地位，人际关系甚至分销网络成员的企业组织结构，主管的兴趣爱好以及分销网络成员的发展计划，发展目标等等。在了解了这些具体问题之后，企业根据网络摸底的情况，建立网络成员资料库，让分销成员自动归类，依据类别进行网络开发的计划制订。 第二，深度网络了解。在网络开发计划书的指导下，经销商的业务人员开始执行深度网络了解。通过制订经常性的访问计划以及深度访谈，了解分销网络成员的实际需求以及经营管理中遇到的困难，了解铺货环节存在的问题以及解决的方案——也就是说，业务人员在深度网络了解中必须取得实际的数据和记录，以增强了解的科学性和系统化，为品牌进入市场，进入网络提供保障。网络摸底和网络了解是开始市场拓展的前提工作，其意义在于调整企业和分销成员之间的利益平衡点，掌握企业与分销成员共同的目标。拥有了基础市场第一手的资料，后面的营销工作开展起来便会事半功倍。 第三，深度品牌展示。品牌展示不仅仅是推介产品，拉动分销成员来经营产品，而是对企业目标、品牌目标和分销成员的经营目标的全面沟通的一个过程。深度品牌展示除了产品推介之外，更要注重品牌利益的表现，把品牌形象，品牌未来的美好前景与分销网络的潜在需求，发展目标结合起来——最好能够依据分销网络成员急需解决的问题，为其提供竞争品牌或者其他品牌所无法提供的独特卖点。也就是说，品牌展示更强调企业与分销成员共同的目标，强调一个可以达到的利润预期，强调一种服务与发展的预期，而不仅仅只是简单的产品经营或者简单的贩卖。深度品牌展示可以动用品牌推介会、品牌发展说明会、区域市场经营研讨会以及其他的一些点对面或者点对点的形式来达到沟通的目标。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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