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农产品市场营销在中国的发展 7 上页：第 1 页 2.大量生产向大量推销转变时期(80年代初——90年代中期) 增加农产品总量以缓解供求矛盾是改革初期的主要任务。与前一阶段不同的是，这一时期主要通过经济手段调动农民的生产积极性，增加农产品供给总量。80年代初，在联产承包责任制和提高农产品价格的双重刺激下，农民的生产积极性提高。为了满足市场的巨大需求，大量生产仍是这一时期的主要任务，提高劳动生产率提高单产成为这一时期增加农产品总量的主要手段。例如，凡是能增加产量的品种就被认为是“良种”，质量被放到次要位置，并且只要是产量高的品种，几年甚至十几年不变。以水稻为例，据作者在湖南攸县的调查，有些米质并不好的水稻品种由于产量高，易管理而被作为“良种”，在当时种植的时间长达十几年。(见表1)
大量生产有一个假定前提，即假定市场需求是相同的，即使存在着差异也被认为是微不足道的，或根本看不到需求的差异性。对于粮食等同质性很高的农产品来说，这种假定也是基本符合改革初期消费需求的实际情况的。因此大量生产成为这一时期农民生产经营行为的主要特征。但品种单调和低品质的大量生产本身已隐藏着“卖难”的可能性。随着经济的发展和城乡居民消费水平的提高，这种在只关心生产，忽视市场需求的营销哲学指导下大量生产出来的高度同质化的农产品，便难以适应已经变化了的市场需求，造成不少地方农产品“卖难”和大量推销现象的出现。 “卖难”问题首先出现在粮食领域，1983—1984年，就已出现了“卖粮难”现象。但由于当时粮食市场尚未放开，仍由政府垄断粮食的收购与销售，政府采取扩大收购的对策；加之粮食是一种兼有自给性和商品性双重属性的产品，粮食难卖时农户会多存储一些或多消费（如用作饲料、酿酒等）一些。因此，当时没有造成农民粮食的大量推销现象的出现，但并没有消除导致“卖粮难”和大量推销的根源。相反，政府几次提高粮食收购价格给农民一个错误的信息：粮食只要生产出来就能卖出去，粮食的需求差异被掩盖。随着政府对低品质且高度同质化的粮食收购量的增加，“卖粮难”的潜在危机便由粮食生产者即农民转移到国有粮食部门。到1997年，终于出现粮多仓满，盛不了，卖不出，调不动，存不下的严重局面。粮食部门普遍亏损，财政补贴急剧增加，以1997年为例，除国家200多亿元的财政补贴外，粮食系统还亏损挂帐480亿元。国家近800亿元都用在粮食补贴上了。因此，如何将已生产的或库存的粮食卖出去，减少库存，成为国有粮食部门的主要任务，粮食的大量推销终于爆发。据作者对湖南攸县的调查，该县国有粮库97年有陈粮36000多吨。这批粮食的平均收购价为72元/50公斤：而当时的市场价已下降到52—53元/50公斤。为了将这批粮食卖出去，该县粮食局拟以52元/50公斤的价格出售这批粮食，并组织干部职工全力推销，但收效甚微。这种以降价为主要特征的粮食大量推销在全国非常普遍。 对于大多数由市场调节的农产品而言，大量推销现象在80年代中期就已出现。南方的柑桔是当时大量推销的典型。如湖南在六、七十年代从浙江引种的无核蜜桔，到80年代中期已进入盛果期，过去是桔农坐在家里等人上门收购，当时是柑桔丰收却卖不出去，于是派出推销人员到华北、东北等地大力推销，但由于品质一般，且受交通运输条件的限制，收效也不理想。在柑桔产地，过去卖0.8—1元左右一斤，跌到0.2-0.3元一斤也没有人要。 这一时期，市场营销理论已引入中国，并在农业领域得到初步应用，但在不同的产品领域应用的程度不同。一般说来，由市场调节的农产品的应用市场营销原理较早且较充分，而由政府控制的市场化程度不高的农产品则应用较少。这一时期对市场营销原理的应用主要偏重于分销渠道、人员推销与广告促销等方面。虽然一些地方也将品牌、商标、包装等的原理应用到农产品的领域，但主要目的是为了促进产品销售。从根本上来说，营销观念仍停留在产品观念或推销观念阶段。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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