3.从大量推销向现代营销转变时期(90年代末以来)

　　90年代来末期以来，随着城乡居民收入水平的进一步提高，消费需求也发生了新的变化。在食物结构方面，经历了细粮化、副食化演变之后，已进入主食优质化阶段。在选购食品标准方面，越来越注重食品的特色、营养成份、安全卫生性和易加工性；在购买地点上，由于生活节奏的加快，消费者更倾向于节省时间、方便的场所购买；在消费倾向方面，品牌消费已逐渐成为一种潮流。即使农产品也出现了指牌认购(如大米)。总之，消费者的购买行为和对农产品的需求差异越来越明显。加之90年代中期以后，农产品买方市场已经形成，卖方已没有市场优势。这种市场环境，促使农产品生产经营者的营销观念发生重要变化，从以生产或推销为中心逐步向以顾客或消费者为中心的现代营销观念转变。具体现在以下几个方面：

　　1.绿色营销观念导入农产品营销过程，绿色营销已成为一种大趋势。绿色营销观念是环境保护意识和市场营销观念相结合的产物，是“以消费者为中心”的现代营销观念的新发展。与纯市场营销观念相比较，它更重视消费者的长远利益和社会整体利益。主要表现在：①它将生产经营者的营销目标从最大限度地刺激消费需求转变为追求可持续消费；②将营销服务的对象从消费者扩展到“消费者与社会”；将顾客重新定性，即从毫无约束的物质资源“消费者”转向保护自然资源的“人”；③将“顾客满足”重新定义。传统营销学所指的“满足”集中于产品和服务被消费时得到的满足，而绿色营销要求达到的满足，不仅在产品被消费时，而且还包括生产或提供产品时和产品被消费后。这一从产品的“摇篮到坟墓”的全过程均使顾客得到满足的要求，涉及生产经营者的全部行为和创造顾客满足的整个产品历史过程，因而使“顾客满足”变得更为复杂；④营销管理的内容增加。70年代以来的营销管理强调生产经营者应以重视顾客满足为出发点的整体管理。绿色营销管理则将环境保护纳入生产经营者整体管理的范畴。生产经营者在整体营销管理中必须考虑绿色产品与包装、产品生产和营销过程中的污染和废弃物对环境的影响等，并以此实施整体管理。绿色营销观念的这些基本思想，正在逐步深入到我国农产品领域，并开始成为农产品营销的一种新的指导思想。

　　农产品绿色营销涉及宏观和微观两大体系，包括生产、流通、消费三大领域。从宏观方面看，我国有关环境保护的法规已经出台，成立了国家绿色食品发展中心，并向国家工商总局注册了绿色食品标志，制定了《绿色食品的标志管理办法》，确定了若干产品的绿色食品标准。目前该中心已在全国30个省、自治区、直辖市委托了38个管理机构9个部级产品质量监测机构和56个省级环境监测机构，从事绿色食品的认证和质量管理工作，全国环境监测农田和水面达4000多万亩，涉及粮油、果品、蔬菜、畜禽蛋奶、水海产品、酒类、饮料等行业。其中，初级产品和加工产品分别占25%或75%。这表明，国家制定农产品营销政策的绿色营销导向已十分明显，农产品绿色营销的宏观条件已基本具备。

　　从微观方面看，目前，绿色营销观念正被越来越多的农产品生产经营者所认识，对其营销活动影响越来越大。在产品生产方面，加强了绿色农产品的生长环境、生产条件、生产技术、劳动投入的研究，建立了一批无公害食品、绿色食品的生产基地。绿色食品的品种、产量增加。到1999年底，全国已开发出绿色食品的1360种，实物产量达1000多万吨，总产值达494亿元，销售额302亿元。湖北省1997年绿色食品品牌仅8个，到2000年增加到78个，总产量达31万吨，总产值达10.6亿元。在营销组合策略方面所体现的绿色营销观念也越来越明显。首先是绿色包装。现在使用包装的农产品越来越多，这些产品在包装装璜设计时，实际部门和舆论界越来越重视包装及其残余物对环境的影响，使之符合“可再循环”、“可生物分解”的要求。其次是绿色商标。即在给绿色农产品进行品牌命名和选择商标时，更注重符合绿色标志的要求，使人们在接触产品及其商标时，使人联想到葱郁的植被，茂密的森林，诱人的花草，清彻的水源，优美清洁的环境和蓬勃的自然生机。有的甚至还直接使用了“可食商标”。如山东省东营市的一些生产经营者将可食色素、可溶性动植物的产品如豆腐皮、糯米低等做成可食商标，直接加工在主食上或农产品上。如在苹果、西瓜、梨等产品上用纸塑贴皮，形成“福”、“喜”等天然图案。对一些瓜型蔬菜如冬瓜、西葫芦、南瓜等产品则用硬枝把商标写在幼果上，图案同瓜果一起长大，保持原汁原味，既无公害又带有商标。这些都是绿色营销观念在品牌商标策略中的具体体现。再次是绿色价格策略。绿色农产品的生产和流通有特殊的环境要求，其成本也较之一般产品高，因此绿色农产品的价格也高于普通农产品，使之获得了良好的经济效益和社会效益。最后，在农产品促销中，将产品信息传递与绿色教育融为一体已成为新趋向。特别是近来的一些农产品促销广告已不只是单纯传递无污染、无公害的绿色信息，而是转化为对节省资源、保护环境的绿色教育，使消费者从关心广告产品“是否对我有害”转变为“我要关心爱护环境”。所有这些，表明绿色营销已成为农产品营销的一种新方式。

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