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从酒文化看“浏阳河” 7 上页：论酒文化的本质 现在我们知道了社会的变化对酒文化产生的影响。回过头来我们看看今天传播中的酒文化，它们的落脚点都在挖掘历史，在酒的文化渊源中寻找一段历史或民间的传奇，不管是宫廷正史民间野史，还是文人骚客的诗文相传，仿佛都成了今日名酒文化的救命稻草。当心，这种做法陷阱重重！ 第一个陷阱：局限于现象，传播中忽视本质。每一段广为人传的酒类历史故事，折射出酒文化本质是种人文精神，是人与人的关系。故事中的时间、地点、人物以及言辞只是酒文化的注脚，其中，人物是个最显性最典型的注脚。 比如煮酒论英雄，最显性的是曹操，典型的人文精神是胸怀大志，敢当认定自己为天下英雄的雄心与气魄。其实曹刘那晚喝的酒也许只有今天二锅头的口味，如果有种酒叫煮酒，人们喝它很大程度上是在喝一种文化，一种酒的文化，潜意识中是在寻求一种心理与精神的满足，这才是这种酒文化的个性！其次，古人给酒的种种美誉，比如名甲天下的茅台古代号称“酒冠黔人国”；汾酒还在“遥指杏花村”；董酒曾因“董公寺窖”声名远播；泸州老窖“衔杯却爱泸州好”；凤翔西凤酒“花开酒美喝不醉”。还有秦皇汉武甚至孔老人家都被当作今天的酒文化在运作，这本没有错，但是他们只把这些久传佳话和历史名人当作一个机械运转物来传播，只是利用了它们的名气满足产品本身，没有挖掘其人文精神，并让它有血有肉淋漓尽致地再现给世人，满足现代人的心理需要。 第二个陷阱：局限于过去，忽略了时代感。没有把握现代社会酒文化的特征，没有把酒文化的本质现代化、生活化，人本位化，完成一个时空大转移！ 历史与现代是两回事，经济形态、社会制度、社会意识、人们的生活观念与方式都完全变了，只有人文精神还在流传，如果发生在酒身上的历史故事所折射出的人文精神与现实社会精神背离，或者说没有市场，那么这个点必须屏弃。比如嗜酒的陶渊明不为五斗米折腰，不同流合污，与自然为乐，另一面也可以说是消极逃避，牢骚满腹。他这种人文精神在现代可能市场不大，即使有一批具有陶渊明才志的人，他们也不能掀起一个社会浪潮，现代社会机会很多，并且看重物质财富的创造，哪怕陶渊明活在今天，他的消费额恐怕也太小啦。反过来，如果一种人文精神适合现代社会需求，就应把这个本质的东西生活化，做一次现代化翻版，不能只抱着历史本身。比如煮酒，你细心观察，会发现胸怀大志的人不少，酒桌上英雄所见略同的场景也不少，甚至那些自以为是的人在心理上也有这种需求，还有，这个社会是个浮躁的社会，人们的心理隐隐约约闪现着“我就是天下英雄”的冲动，现在，我们要做的就是把胸怀大志，敢当认定自己为天下英雄的雄心与气魄嫁接到现代某些人群身上，注意，在这里你要安插这种人文精神的对象是现代人，不是曹操！曹操不会追究你侵权，他不懂知识产权。再看孔府家，“孔俯家，叫人想家”也是对孔老人仁义道德的一种人文精神解释，并把它的精神生活化、现代化。从古至今，人都想家，只是现代生活离家的人太多，这就是现代生活的一个镜头，当然，有一点遗憾是孔老人不是想家的最典型代表。 第三个陷阱错把名气当品牌，广告诉求策略失误。 一个品牌有六层意思，包括属性、利益、价值、文化、个性、使用者，品牌本身的价值源泉是顾客的价值，曾经声名鹊起的品牌如今销声匿迹已不是怪事，但是不是现在名气很响的品牌就高枕无忧呢？特别是那些把名气放在第一位来传播的品牌，我可以肯定它们将“英年早逝”，如果有一个标准能计算品牌成本和品牌带来收入的净值，你会发现好多净值是个负数！把品牌当名气来传播，偏离品牌本身含义，名气就成了空中楼阁，把“净值负数”与“空中楼阁”放在一块，这就是“品牌泡沫”！酒文化与一种酒品牌中的文化含义有密切联系，今天的酒文化传播中把名气当品牌传播现象十分严重。比如浏阳河去年的广告投放量在酒类里是第二，好几千万元，请来三个奥运冠军的明星阵容，名气很响，但品牌中的文化含义无法跟酒文化本身的特性相匹配，也无法确立品牌顾客价值，如果要说有品牌个性的话，那就是“冠军的酒”，说个笑话简直是“运动员的酒”。 我对传播品牌中的文化是这样理解：传播一种生活方式，促发一种生活习惯，这样文化传播与销售才能相得益彰！其实广告的一种境界也是如此，结合产品自身，寓意一种理念，传播一种生活方式！记得一为朋友曾跟我说过一个笑话，是关于彼尔盖茨在中国最大的“骗局”，中国盗版猖獗，微软的产品也不能免受其害，彼尔盖茨却得意地说“让他们去购买微软的盗版吧，在他们养成一种使用微软产品的习惯时，随着知识产权市场完善，他们只能习惯使用微软产品而不得不购买微软产品”。笑话归笑话，但这道理的确很高，我想广告也应该从这里受到启发！关于酒文化的传播应该把酒文化的本质予以现代生活观念、生活方式进行传播，让他们产生一种特有的生活方式和消费习惯，这才是有效的广告，才是有效的酒文化传播。今天的营销时代不是你产品怎么怎么样，而是产品会满足消费者一种什么样的需求，不管是生理上还是心理上。广告诉求策略上应该是种沟通，明天的广告是产品与消费者的对话，是与消费者的互动感应。不是“浏阳河，冠军的酒”，请问冠军有几个？喝酒的人都想成为冠军吗？冠军的精神，冠军的生活与酒有何干系？冠军的人文精神是一种酒文化吗？ 第 1 2 3 4 页 下页：巧用影视影响，传播名酒文化 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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