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从酒文化看“浏阳河” 7 上页：巧用影视影响，传播名酒文化 驰步北京，你就会看到五粮液集团的户外广告处处而立， “浏阳河,冠军的酒”，叫得响，受众者也多。浏阳河对每个中国人来说都不陌生，至少似曾听说过，好记忆，易传播！作为一种酒的命名也挺为合适！ 浏阳河作为湖南一方水土，养育过一代革命前辈，在中国的历史上可以说也是一个时代的小小注脚，何况在今之前有一首非商业的革命歌谣曾广为流传，这也为提高浏阳河酒的认知度助了一臂之力。浏阳河作为一种酒的意象应该是追回记忆，留住昨天，留驻今天，此外以刘少奇为代表的一种人文精神、智慧与气魄也是浏阳河酒文化的一种诠释！ 浏阳河酒命名的策略很妙，我们知道中国酒的营销上，地方保护主义比较严重，除了人为因素，客观上酒含有恋旧涵义，人都有故乡情绪，恋旧情节很可能寄托在乡土上，另外交际上也有入乡随俗之举，因此酒的消费上也出现地方主义。四川赫赫有名的五粮液集团有“浏阳河”与“京酒”，都可以说是中国酒类策划的一种突破，一个高明之举！ 但是，我对浏阳河酒的产品定位和广告诉求策略要提出质疑！ 我们知道产品定位是为最大竞争优势而提出，是表现与竞争产品的不同之出，是确立产品在消费者心中与众不同的位置，其核心是产品是什么、给谁用！我不知道浏阳河酒是怎样定位的，但我作为一个受众者看了广告就这样认为：这是一种酒，可以喝；给谁喝？给冠军喝！或者给运动员喝！浑然没有“浏阳河”本该赐予这种酒的诠释。 也许你会认为我是故意挑骨头，刻板地阐述浏阳河酒的产品定位，但事实上，广告表现的就是告诉我这样：浏阳河酒不同之处是冠军的酒。在人们心中与众不同的位置也是“冠军的酒”！“浏阳河，冠军的酒”，这句文案严严实实地锁定了产品的定位是冠军的酒，当然不能说这个酒就是给冠军喝的（湖南三个冠军只是形象代言人而已），那么这个酒定位的市场到底在哪呢？它是不是会让人这么想：这个酒是给运动员喝的呢？有常识的人知道不是这样，但广告本身要告诉人们“这是给运动员喝”，让人郁闷。为此我故意问过一个天真的小孩：这个酒是给谁喝的呀？他说是给运动员喝的，看来这个小家伙有点笨。浏阳河酒的定位是什么？我百思不解，如果定位是从浏阳河的意象出发，那么为什么要说“冠军的酒”？有人会认为我是死心眼，孔府家酒不是叫刘欢做广告，难道孔府家是给歌唱家喝的吗？请看他的一句话“孔府家叫人想家”，把“酒”与“家”放在一起，其意不言而喻！那种家的感觉甜甜的，还有一丝酸酸的离楚，够味！消费群也出来啦。 “浏阳河”？“冠军”？我反复思索，把浏阳河追回记忆，刘少奇的人文精神及人格魅力与体育精神强扭在一起，这是明显的不伦不类呀，他们为什么这样做呢？他们的着眼点是不是指“一方水土一方人，湖南人杰地灵，浏阳河就是这块土地的代表。”为此浏阳河酒也可以套上这个光环呢？可以，完全可以，但是浏阳河的意象才是产品的宣传点，不是“冠军”。也许冠军的酒定位是指酒中的冠军，即便是这样，那么它的广告表现也是差强人意。我暂且不去讨论受众者会不会这样想，（我是通过思考才这样想的，至少我的第一意念是没有这种感觉）就算受众者有这个意念，浏阳河，冠军的酒（酒中之王）但对消费者来说，你只表达酒中之王，是不是我喝啦也显王者风范呢？如果要满足消费者王者风范的需求，不要说产品怎么怎么，而要直接诉求消费者心理！从这个广告我可以看出：它的广告步伐还停留在经营观念演绎的产品观念时代，充其量也是推销观念时代，即广告表现的是企业按自己需要生产和销售产品，而不是针对产品实际购买和潜在购买--顾客的需要做广告，五粮液集团经营已经到了市场营销观念时代，那么这个广告显然落后，它仍然在表示“爱我的产品非我的顾客”，也就是没有做到“爱顾客非我的产品”，刺激消费者欲望，激发消费行动！至于“冠军的酒，酒的冠军”这一说法可能是我牵强的揣摩，的确，要是真的用这样的广告表现这样的主题，诉求这种产品定位那简直是无稽之谈！ 关于浏阳河的广告表现，我们还可以从它与孔俯家酒的形象代言人说起。浏阳河请了几个湖南籍的奥运冠军，从知名度来说熊倪、刘璇、龚自超、刘欢都比较高，只是刘欢的名声早已响切我们年轻人的上一代，刘欢出名的时间长一点，他们的形象声誉都不错。但我们应该注意一点：客观来说刘璇、龚自超不是时尚性的女性人物，不足以以情调品位来感染人、引导女性和男性对酒文化的眷恋，况且她们是以一个运动员的身份在做代言人，衣着运动服，在视觉上已经限定这是运动与酒的关系；还有熊倪的体型、事迹、精神都无法塑造一种酒文化的形象！倒是熊倪在这之前脱下运动装，推出熊倪服饰，让人切实感觉了一次脱下运动装的熊倪，感觉了运动之外的熊倪，感觉了生活中的熊倪，那次倒是十分合适。如果说这次广告是想用他们的体育精神来诠释这个品牌，把体育与中国深层的白酒文化结合，显然让人感觉不舒服，如果这样做仅仅是为了提高知名度，那么正好落入了前面《传播酒文化的陷阱》中的第三个陷阱：错把名气当品牌，并且没有任何促销功能。而孔府家中的刘欢，宽大的男人形象，一曲歌喉唱遍人间情，唱遍人间气，能不有酒？在北京朝阳区安贞桥附近，同时立了孔府家与浏阳河的广告牌，我每天看着两个人的形象，越来越觉得有味道：刘璇身着运动服在中国传统的喜庆红黄底色下双手成恭贺状，但一身运动服好象在告诉你：她在恭贺自己的奥运金牌，感觉不到她在恭贺受众者的亲人团聚或另一种的民间喜庆！这个设计无形中在强调她是奥运冠军，没有把人本位化！对受众者来说，刘璇没有代表人的个体，没有代表受众者你我他！而孔府家的代言人刘欢身后是万家灯火的夜空都市，没有礼服，一身闲情，此时此刻他是一个人，他即是个歌唱家又是个远离家人的普通人，那万家灯火也许就有来来往往--你我他的家！还有那句话“孔府家叫人想家”，既起到代言人提高知名度的目的又代表每个受众者的心，有明显的促销目的！ 其实我想浏阳河做这么一个大手笔的广告，广告主耗资也不小，如此大的广告规模，请出如此大的明星阵容，浏阳河的知名度肯定有了，但这种知名度是干枯的，是没有感情的，也许是个“品牌泡沫”，“冠军的酒”的定位是种错误！这一点注定浏阳河的品牌的发展力度，哪怕营销中的其他因素再好，它的市场占有量的极限都会因为产品定位错误受到极大的制约！其次它的广告策略完全失去了促销的功能，这只是在作广告而作广告，严重的说不是在卖东西！ 我个人认为浏阳河产品的定位必须回归浏阳河，到浏阳河里挖掘深厚的文化含义，砍掉“冠军的酒”这一喧宾夺主的做法，慎重地对浏阳河酒重新定位！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： 000tantian@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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