“中国营销看保健品营销，保健品营销看保健品广告“。历来保健品的销售都是以广告开路，保健品广告推广在保健品营销中起着举足轻重的地位。保健品不作广告是万万不能的，但是做了广告也不是万能的。从传播策略上要关注“三个关系”和“三个原则”。

　　在细节上要注意几点：

　　● 保健品是一种以功效为主的消费品，广告只是起到了诱发购买的作用，有个好的产品概念能达到事倍功半的效果，但是要让消费者有持续的购买行为必须依赖于产品本身的服用效果。　

　　● 保健品不是药品，药品重在疗效，在于结果，是理性的；而保健品的作用虽然要让消费者感觉到，但是潜在的，是感性的。保健品的目标群是处于亚健康状态的人，由亚健康到健康，并没有明显的界线，关键在于消费者自己的感觉，更多的是有一定的效果以及心理上的安慰，因此，保健品消费其实就是一种感性认识上的消费，我们的广告诉求也应该着重于功效上的感性诉求。　　　　　

　　● 品牌知名度的建立需要持续的广告支持，必要的时候还需要进行轰炸。但是要注意品牌知名不等于品牌美誉。轰炸式的广告投放在进入市场之初，往往能取得出奇制胜的效果，可是持续的广告轰炸会降低消费者的新鲜度，然会引发消费者的关注度衰退，甚至造成反感和厌恶。当年沈阳飞龙“成也广告败也广告”根源就在于此。

　　● 进入保健品市场几乎不存在门槛，某类保健品市场先炒热后，必然会出现无穷尽的仿冒者，因此在广告宣传中应该注意界定行业标准，如太极曲美“生态减肥”的提出， 标明减肥要达到哪种状态，以及推出减肥指数等等都在行业中形成了一种隐性的认知上的壁垒，达成了品牌差异。　　　

　　总的说来

　　保健品市场有三个主要特征：

　　1、消费者信任度低；

　　2、行业进入壁垒低，易攻难守；

　　3、市场极度细化；　　

　　进入保健品市场关键要找到切入点：

　　1、寻找市场空白；（存在消费需求，需要我们去开拓）

　　2、抓准市场空隙；（竞争对手不能面面俱到，有薄弱环节，需要我们去切人）

　　只有找到切入点后，然后才能考虑关于品牌的塑造和规划。没有找准切入点，一切都是空谈。　　

　　以上仅仅为对进入具体的产品推广，策划创意，营销前的粗略理解，只是一个大概的考虑，具体操作还必须针对具体是哪一类的保健品，建立在对消费者、对产品、对竞争品牌准确把握的基础上来进行。同时，应该看到，一个品牌的形成、品牌价值的体现是一个累积过程，因此，品牌构造的工作不仅仅是一份策划方案或者一个创意表现，更主要的是在于传播执行和维护管理。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： liaowin@sin.com.cn

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