新品上市，主要经历“是否进入？”、“能否进入？”、“如何进入？”、“品牌提升？”等几个过程。“是否进入？”和“能否进入？”涉及的考虑因素从1、经济环境；2、保健品的市场环境；3、需求；4、竞争因素；5、自身资源；6、市场机会分析；7、收益分析（投入产出评估）等消费方面来进行调查研究得出结论。而“品牌提升？”要研究的是产品品牌的维护和提升问题；本文讨论的是“如何进入”问题。

　　一种新产品要进入市场，从传统营销策略来看，不外乎关系到产品定位、价格区间、通路政策以及推广策略等几个方面。根据我们对保健品市场的了解，从以下几个方面进行思考：

　　1、市场的把握；

　　2、产品的定位；

　　3、广告的效应：

　　保健品行业历来都不乏英雄与神话，江山代有人才出，却只能独领风骚两三年。保健品行业的掌门人大多具有个人英雄主义色彩，他们相信自己可以创造消费，他们相信自己大于相信市场。不能不承认，利用舆论炒作，利用几个所谓的“营销妙计”，确实是可以在短时间内创造出所谓的“营销奇迹”，但都不会长久。如当年巨人凭着一纸批文＋十七篇文章一年就创造了十个亿的业绩，而今有几人还记得他； “对民众智力极度藐视”导致了巨人的保健品缺少真正的科学依据和切实的服用效果；这一切根源在于对市场的把握过于主观，而非客观。

　　保健品行业是一个充满机会却又充满风险的行业，建议企业在新品上市前建立客观的预测机制，一切以消费者为导向，以便将运作风险降低最低，收益升至最高。　

　　● 加强市场调查研究，捕捉市场机会，寻找最佳运作模式；

　　◆ 研究消费者需求，探究目标群体对保健品的看法和认知，服用、购买的动机、促动因素和影响因素，以及在此基础上的使用习惯和相关评价；

　　◆ 进行价格测试，寻求产品的价格空间，进行产品的档次定位；　

　　◆ 进行营销通路的摸底，经过经销商、零售商以及销售人员的访谈，对专业人士（医生、美容从业人员）的深访。研究目前保健产品的通路状况、销售政策、促销宣传，找出最适合自己的通路模式；

　　● 进行市场试点，在局部的市场展开，运用特定的运作模式。特定区域、特定时间、特定的费用基础上展开实验营销，判定大规模入市的市场前景及运作方法；

　　● 选择最佳的时机、最佳的地点、最佳的方法、最佳的费用来开始胸有成竹的正式进入市场，追求最佳效果；

第 1 2 3 页　　　　下页：产品的定位 8

相 关 文 章（共11篇)

上海“莱康”的核智能营销战 （2002-11-12, 中国营销传播网，作者：谭伙新） 医药保健品企业如何做好新乡镇市场？ （2002-10-30, 中国营销传播网，作者：孙文军） 保健品新品上市低成本运营方略 （2002-10-28, 中国营销传播网，作者：许瑞、詹强） 看清市场 萧在何处？－－扣问2002年医药保健品市场 （2002-10-08, 中国营销传播网，作者：孙文军） 战前十问新保健品 （2002-09-09, 中国营销传播网，作者：姜兰剑） 概念战在保健品营销中的运用 （2002-09-02, 中国营销传播网，作者：王群） 医药保健品市场推广出路何在？ （2002-07-10, 中国营销传播网，作者：孙文军） 保健品的三个时代 （2002-06-10, 中国营销传播网，作者：刘锋） 也谈保健品的“广告营销” （2002-05-15, 中国营销传播网，作者：王海伦、陈庸） 医药保健品中小企业：创新其实很简单 （2002-05-14, 中国营销传播网，作者：樊伟群） 保健品新品上市策略 （2001-06-15, 中国营销传播网，作者：孙远）