传播概念确定，接下来便是如何将此概念形象传达给消费者，广告还要起到一定的传播促进作用，并承担产品铺货的作用。

　　由于客户在行销通路上采取“先餐饮，后超市”的推广方式，于是我们为了刺激通路中的产品的直接销售，并增加消费者在通路中的点名消费，在最初的电视广告的创意发想中将广告的发生场景放在酒店，去强化了保健，解渴的双重成效。

　　消费者心理学研究表明：消费者脑中都有一个阶梯，每一个产品品类都会占有一层阶梯。因此，为了能刺激消费者认知产品，在消费者头脑中去强占一个阶梯空间，并能够将这种高档次的产品时尚化，形成一个新的品类，减少消费者拿它跟其它产品进行比较，于是我们又创作了另外一个“新品类上市篇”的电视创意，增加产品上市的强烈信息，告知消费者全能是什么？提升整体产品的档次！

　　——全能《上市篇》

　　1、一排全能牌保健饮料冲入镜头，变速。“全能牌保健饮料上市了”

　　2、各种富含中草药精华泡泡与饮料相撞后，进入罐中。

　　3、全能牌保健饮料从不同方向入画。全能牌保健饮料由画面上方落下。

　　4、挂满清凉水珠的全能牌保健饮料特写。

　　5、镜头拉开，全能保健饮料组成坚实的长城。

　　——全能《酒店篇》

　　1、调考究的高档酒楼内景，一位白领端坐其中，等待点菜就餐。

　　2、中午男子想到补，拿起菜单想点一份汤渴。

　　3、厨师追着一只鸡到男子身旁，男子惊慌失措。

　　4、画面一分为二，男子狼狈的拣着鸡扭，抓鸡的厨师燥热的喝水，结果，水结成冰块倒不出来，厨师干渴的望着，无可奈何，尴尬万分。

　　5、（画外音：难道没有两全其美的办法？）各式中草药从画面上方撒落，旋转而成全能牌保健饮料。

　　6、全能牌保健饮料打开，众人欢畅的饮用全能牌保健饮料。

　　7、白领与厨师自信的背靠背，全能牌保健饮料飞入画面。“保健解渴，一罐双享”

　　传播概念与两篇电视广告拿到客户处在提案现场便得到了客户的认可，在经过第二次讨论后，确认通过，为了赶着7月中旬播出，接着便进入到了拍摄阶段，核心传播概念及电视创意如此快被通过既出乎我们的意料，也在情理之中，这正体现了TTS的特点。

　　为了强化品牌记忆，并造成幽默、尴尬的场景，我们在演员方面也是严格挑选，白领打扮的广告主角倒是好找，但厨师挑了十几个人后，终于选到了一个较为合适的胖胖的主角，神态、动作都很符合广告创意的原型，同时为了真的创造大型酒店的实际效果，又考虑到预算的限制，我们花了三天搭了酒店场景，为了拍摄乌鸡乱飞、厨师横刀追赶的场景，几乎折腾了一天，十几只乌鸡在片场扑腾来扑腾去，弄得每个人都满头大汗，最后总算没白忙活，经过十几次的拍摄，终于达到了完美的结果。《上市篇》也紧张制作，《酒店篇》最后效果不错，戏剧化、更趣味化，将保健、解渴不能同时满足的尴尬淋漓尽致表现出来，记忆点强烈，尤其是在镜头上采用了一屏多镜的表现，将两个人物进行对比，更加深了消费者印象，在收看上就能有所差异，跳了出来。

　　在广告片出来后，终端、户外、报纸都利用电视广告中的人物形象，统一去体现“保健解渴，一罐双享”的传播概念。

　　后话：“保健解渴，一罐双享”的核心传播概念既解决了产品的品类归属的问题，建立自己独立的市场，同时对于其它品类的产品进行侵蚀！而广告片中尴尬的局面将产品方便的特点凸显出来，客户在北京的其它大中城市进行推广，消费者反映强烈，客户更有信心会取得好成绩，形成一个爆炸！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为正一堂策略机构品牌策略总监，电子邮件： tts_ad@sin.com

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