李颖生：对学员来讲，“临摹”名企方法完成终端改善的四步是比较容易的，但明白其背后的规律则要困难许多。部分学员对如何把这些方法带到自己的实际工作去创造性地加以运用感到困惑，恐怕就是没有掌握事物的本质和规律所致。张老师，你是否可以在这方面给我们的学员一些指导？

　　张明辉：营销人成功的一条捷径是“站在巨人的肩膀上”。看娃哈哈这样的名企终端、学习宝洁等名企的做法，就是想让广大学员“借梯上树”。营销人把别人的成功经验移植到自己的产品运作或工作中时，必须注意到这样一个问题：掌握方法的本质和背后的规律是运用方法的基础。

　　首先，为什么许多企业要把终端工作看成营销工作的重中之重？

　　日本卖场营销研究所进行的研究表明，消费者计划好的购买行为，会受到销售现场各种因素如店内陈列、广告物等的影响而改变。据1994年进行的一份调查报告显示，83.6%的人是非计划性购买，91.6%的人是在商店内做出购买决策的。在发达国家，28%的消费者在出门之前就决定到哪家商店、买什么品牌的商品；72%的消费者其购买决策则取决于销售现场的各种偶然因素。企业和营销人只有明白了这些本质和道理，才会把终端工作上升到应有的高度去重视，也才会持之以恒地做下去。

　　其次，不同企业、不同产品对终端的重视程度是由什么决定的呢？

　　我们可以用Foote,Cone & Belding公司研究的参与图拿来作参照。

　 该公司的研究结果是：终端的重要性与产品的特性有关，越是“感性”的、低参与度的产品，其销售量对终端工作质量的依赖性越高。明白了这个道理，企业和营销人就可以对终端工作在整个营销工作中的比重进行决策。

　　第三：细节里面出销量。

　　就以陈列高度为例，货架不同高度对销售量的影响是：货架从伸手可及的高度换到齐膝的高度，销售量会下降15%；从齐膝的高度换到伸手可及的高度，上升20%；从伸手可及的高度上升到直视可见的高度，上升30%—50%；从直视可见的高度换到齐膝的高度，下降30%—60%；从直视可见的高度换到伸手可及的高度，下降15%。

　　有些学员会很奇怪，为什么做饮料终端要用宝洁做洗涤用品的方法？因为两者同属低参与度品类，上述陈列高度对销量的影响，就是宝洁经验，对饮品或零食都适用。而且，可口可乐公司有一批高层领导是从宝洁出来的。这说明正确的经营思想与方法是具有一定程度的通用性的。

　　李颖生：现在在营销管理中有一种提法叫“复制”。也就是企业把营销工作尽量模式化、样板化，然后要求营销人员在其他类似的环境中进行复制。尚先生你认为广大学员有把贵企业的一些方法“复制”到学员自己企业的营销工作中去的可能吗？

　　尚阳：我认为是可以的。比如，《营销九连环》中收录的有《娃哈哈对业务员陈列分值评定表》，它由五大板块组成，具体规则如下：

　　（1）特殊陈列。即商场、超市内除正常货架陈列外，另有堆箱（堆地、堆头）陈列、端架陈列或公司特制的陈列架陈列等。若陈列丰满无缺货，可获得20分；若空无一物，则为0分；若陈列有缺货现象，则按产品摆放的丰满程度获得0～20分之间的相应分数。

　　（2）正常货架陈列。其评分内容主要由以下几方面组成：

　　A.位置分。以五层货架为例，如果公司产品陈列在黄金陈列线，即第二层，则得4分；若陈列在第一层和第三层，则得3分；第四层，得2分；第五层，得1分；若无货，则得0分。

　　B.排列面积分。产品摆放在货架上最外面一排的数量，就是产品的排面。产品各口味在货架上同时各有2个排面可得1分，4个排面得2分，6个排面得3分，没有排面得0分。

　　C.排列数量分。各产品在货架上的摆放数量达到10个（板）可得1分，20个（板）可得2分，依此上溯。若数量不足10个，则得0分。

　　D.相对位置分。若本产品相对竞争产品位置最佳，可得4分；位置次之，可得3分；依此类推，位置最差，则得0分。

　　E.相对面积分。若产品排面最大，则得4分；排面第二大，则得3分；排面最小，则得0分。

　　（3）其它陈列要求。要求业务员要掌握好商场、超市的安全库存量；还有客情关系有关标准和陈列的十五项原则，分别细化为分值进行考评。

　　评分方法为：每家商场陈列满分为100分，每月由公司销售主管组织人员到商场、超市抽查3次进行评分，取平均值作为最后成绩。奖励办法：每一位理货员按综合评分值，到得应得的工资和奖金，若平均基数为1500元，那么每一分值等于1.5元，得满分者即得当月奖励总金额为人民币1500元商场，这种方法公平、合理、简单、有效。可以激励销售人员努力做好产品陈列并积极督促商场订货、补货。

　　这个考核和激励措施是非常技术化的，营销人只需稍加变化就可以复制到自己企业的营销工作中去。

　　还有一些战术化的模块，学员也是可以“复制”的，如企业对零售终端管理的两大环节和七大板块。环节一：企业对终端工作人员的管理。它表现在以下几个方面 ：1）报表管理；2）终端人员的培养和锻炼；3）终端监督；4）终端协调。环节二：终端工作人员对零售终端网络的管理。它可采取以下三个步骤：1）终端分级；2）合理确定拜访周期；3）明确目标，细化任务。

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