正一堂认为：要想改变消费者对森达的态度，就要让消费者尤其是年轻的消费者重新认识森达，消除森达在他们心中的品牌老化、产品不时尚的障碍。那就需要建立品牌的识别特征，消除森达品牌在消费者心中“老土、不时尚”的联想，并通过传播活动让消费者认知。

　　“品质好”一直是森达皮鞋的核心识别，它传递着森达产品的本质特征，其被消费者记忆得比较牢固。因此森达这个品牌给消费者的印象一直是一个传统的重视品质的形象，从品牌个性的角度来看，森达在“称职”一项上表现明显，具体来说，包括二个层面：一是可信赖，这主要表现在森达这个企业是可信赖的，有着良好的高信誉。具有社会责任感，其产品和服务是可信赖的，是优质的。二是成功，森达正是皮鞋行业的领导者。拥有领导者的风范比较平实，但却较为保守、活力不足。

　　从社会文化环境分析中可以看到，消费者对于皮鞋这种产品更重视个性化、时尚化已经成为当今消费的一个重要特点，而通过我们对于森达的整体的审查中我们看到，消费者认为：森达产品缺乏对于人性的了解，没有个性感，缺乏给消费者的体贴心，缺乏有现代感的感觉。因此，我们认为产品方面需要加强，并要及时扭转消费者认知。

　　因此，正一堂经过多次探讨，首先在品牌特征上对森达进行了重新界定——

　　（1）、需要保持的—有责任感、可靠、值得信赖、有道德感、品质出众

　　（2）、需要加强的—技术基础、经验丰富、重家庭概念和全球化经营

　　（3）、需要减弱和消除的—老土、过于保守、循规蹈矩、反映迟缓、价格与价值不统一。

　　（4）、需要增加的—现代感、时尚、充满活力和创新精神。

第 1 2 3 4 页　　　　下页：有声有色的广告运动 8

相 关 文 章（共2篇)

品牌老化问题及解决方法 （2002-05-27, 中国营销传播网，作者：温韬） 创造品牌生命 推进现代营销 （2001-03-02, 中国营销传播网，作者：刘岳楠）