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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 解读“古汉养生精”湖南市场的口碑营销

十年磨刀,做中药养生先锋

解读“古汉养生精”湖南市场的口碑营销


中国营销传播网, 2002-09-06, 作者: 张继明, 访问人数: 8120


7 上页:热点事件造势

深挖古汉养生概念

  古汉养生精能得以迅速传播,与其独特的命名功不可没。古汉养生精与古汉养生方只有一字之差,但这一字之差就造就了产品的独特性、专有性与差异性,而且搭乘文化便车,使古汉养生精顺势传播,竞品无法效仿。而且产品是纯中药养生品,是药准字号,不同于保健品,具备比保健品无法比拟的优势。

  我们知道,保健品是八十年代新兴的名词,而养生则具备五千年的文化历史,自古以来,我国养生之道源远流长,不同的朝代,不同的流派,都有其独特的养生秘诀,如佛教、道教、气功等养生术,各有门道。不谈保健谈养生,古汉人并没有一味追赶潮流,而是抓住养生诉求点不放,守住自己地道中药个性。

  当保健市场单纯进补不再是市场潮流时,古汉人主张综合调理、补养结合,人们不相信保健品包治百病,但信任中药的“异病同治”、“三分治、七分养”的道理,古汉养生精以“纯中药养生”之说区分于其它保健品,高举中药养生大旗,成为药品与保健品行业新生力量。

  原湖南古汉集团对“古汉养生”四字的含金量进行了深度开发利用,除了古汉养生精的系列包装外,还推出了古汉养生茶、古汉养生酒,扩大产品阵营。

提前进入OTC营销时代

  在中国,保健品营销热闹了中国市场,OTC药品行业也不甘寂寞,纷纷借鉴保健品的营销模式。作为“药准字”号产品,古汉养生精的渠道有医院与药店两种形式,古汉养生精的销量多半在药店产生,医院成了其辅助销售场所,但医院的权威性不容低估。把古汉养生精这个纯中药按照保健品的营销方式卖,按照最传统的推销模式,把产品推向终端,营造大市场。

  古汉人推行OTC营销策略,在于其充分体现了购买的便利性,虽然医院的销售形势很好,但是更多的普通消费者能力有限,尤其是县城、乡镇和农村的居民,他们不可能去大医院就医,一方面费用较高,另一方面不方便,特别是性功能障碍者,更难于向医生启齿。古汉养生精把握了消费者消费需求,采用药店终端一对一的沟通策略,讲述古汉养生精的四大功能。

  古汉养生精在湖南进入医保范围,针对医院古汉设计了片剂型的古汉养生精;口服液主要在OTC零售点销售。为了考虑部分职业人士的携带便利性,湖南市场片剂也铺进了药房。


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关于作者:
张继明 张继明:著名实战派营销专家,品牌6力营销实战理论创始人。北京大学医学部EMBA特聘教授,上海交通大学中国营销总监班特约教授,SFDA南方所、中国保健协会特约营销专家。著有“医药、保健品、化妆品” 营销实战专著《谋定市场》、《智揽天下》、《透视》《营销无规则,执行有标准》,倡导“不做没有销售力的策划” 的行销理念。连续三年被业内评为最富有销售力的实战派营销专家!
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