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解读“古汉养生精”湖南市场的口碑营销 7 上页：现场营销，软硬终端互助推进&全力推进顾客满意度策略 早在八十年代，古汉企业也度过艰难的岁月，由于市场一时难以打开，企业长年处于亏损状态，发展谈何容易。如今已经引退的申甲球老先生，每每回想起从前，总是感慨万千。那是在怎样的景况下推销产品的？由于缺少资金投广告，产品知名度得不到提升，只有靠一次次的派送，以产品效果赢得消费者的认同。当时甚至号召：只要去厂里参观的，营销人员就送他古汉养生精。靠这样的土方法，培育了第一批顾客群体，古汉养生精就靠一点一滴的顾客资源积累做起来的。借助顾客口碑传播，古汉养生精的销路也越来越大，一传十，十传百，古汉养生精从湖南省传播发展到全国，甚至海外。 由于申老的努力，也由于营销过分朴实，古汉虽然发展了，但速度并不快。申老先生只能靠自己的人脉关系，扩大产品的指名度。他借助参加全国人大的机会，有意接触更多著名人物，向来自全国各地的代表们逐一介绍古汉养生精、介绍马王堆文化，上至政府要人，下至普通百姓，找准对象免费赠送两盒古汉养生精，决不多送，这是申老的秘诀，希望吃过的人记得自己，希望吃过的人还想吃，还想买。 酒香还怕巷子深，申老凭着自己的热情与真诚，感动了一些劳模与代表。同时，对于远在湖南衡阳的申老，还不忘把握机会与重要人物、名人合影留念，或请要人或名人题词，抓住一切机会推荐产品、宣传产品。 1996年，原湖南古汉集团在央视做了短期的广告，而且是低频率投放，却使产品知名度直线上升，古汉养生精终于走出了南岳衡山，走出了湖南，迈向了全国。 古汉养生精的广告分为品牌篇与功能专题篇，品牌重在宣传知名度，专题重在传播消费者感受，以及古汉养生精的发展之路。与此同时，加强了对终端的管理，如营业员培训、POP张贴，产品陈列视觉效果等，实现高空与地面的整合性。 96年半年的广告投放，对其品牌传播产生了深远的影响，特别是中老年人对古汉养生精情有独钟，很多人开始流行买古汉养生精送礼。在湖南省，上至湖南籍贯的大领导，下至湖南家乡的村民，很多人或送过、或收到过古汉养生精。自用、送礼、团购，多种销售模式并存，古汉养生精在湖南省每年销售回款可达6000多万元。在湖南以外，也有一大批忠实的“养生精迷”，虽然外地销售网络并不健全，但还能形成数千万元的销售回款。在香港和东南亚，古汉养生精已有近八年的历史，至今每年都有2000多万元的出口额。 十多年过去了，在这个过程中，多少保健品起起落落，多少保健品折戟沉沙，而古汉养生精靠实在的营销策略，在市场上稳步发展，倡导一种古汉养生文化，文化就是魅力！文化造就品牌！据2001 IMI消费行为年鉴表明，古汉养生精在国内市场，依旧是中老年人最理想的品牌之一。 2000年，清华大学清华紫光集团入主原湖南古汉集团，成为古汉集团最大股东。清华紫光古汉以高科技为依托，决定凭借中药提取新技术，造就新一代的古汉养生精，将这一千年养生方药，普及到需要养生的人群中去。 随着马王堆再度成为热点，中药养生将在全国范围内形成一种养生文化，一种马王堆特有的养生文化，与金缕玉衣、《养生方》一样，闻名遐迩。未来的古汉养生精如何走向，我们将拭目以待。 张继明：清华紫光医药OTC策划总监 上海桑迪营销咨询机构策划总监 著有保健品、药品、化妆品营销实战专著《谋定市场》 联系电话：021-64835180，电子邮件： sidea@26.net 关于作者：
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