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品牌经营：跳出传播误区

建立营销全过程的品牌管理体系品牌经营的误区

中国营销传播网， 2002-09-11，作者: 张戟，访问人数: 6318

7 上页：品牌经营的精髓&关于品牌经营的组织

关于品牌的产品本质

　　1、产品与品牌的共生关系

　　·产品是品牌建设的基础，而产品本身也是品牌的载体，品牌的精神都将通过产品传递给消费者，产品提供的利益又进一步提升品牌的价值，可以说，产品和品牌是一枚硬币的两面，他们是互为一体的。

　　2、品牌的产品基础

　　（1）品质

　　·按照品牌的战略定位要求，实施相应的质量管理体系，在确保顾客满意的前提下采取最经济的的品质控制方式。

　　（2）形态

　　·在外型、式样方面满足顾客的需求，例如宝洁舒肤佳香皂的“狗骨架”形状，就充分考虑了消费者抓握的方便性。

　　（3）性状

　　·在口味、颜色、气味、声音、触摸、成分、感受等方面满足顾客的需求。

　　3、产品的品牌基础

　　·包装：除了对产品物理性质上的保护以外，最重要的就是对品牌形象的传播和品牌价值的体现，因此要反映出品牌的符号、图形、色彩等要素。

　　4、产品研发中的品牌管理

　　·研发人员要了解其所准备开发的产品所属的品类或品牌体系，以及在品牌体系中所处的地位，最后还要了解品牌的思想和内涵。

　　·在品牌思想和内涵下，研发人员再确定产品开发的形状、特点、复杂程度、包装等要素，以做到和品牌相对应。

　　·品牌管理人员要将品牌的发展状况以及长远规划提供给研发人员，而研发人员也要经常与品牌管理人员进行沟通，以保证产品研发方向的正确性。

　　5、产品生产中的品牌管理

　　（1）品质的控制

　　·将品牌的要求分解成具体的质量指标，包括合格品的标准、检验的标准、责任标准等内容，使产品的品质能保持稳定的状态。

　　（2）包装的要求

　　·是对产成品进行包装的要求，包括包装箱的规格、承重、装箱要求等内容，使最后出厂的产品在运输过程中能保持良好的形象。

　　（3）品牌管理人员要将品质控制的重点和要求传达到质量管理人员和生产主管人员，同时要定期对品质状况进行检验，确保品牌拥有良好的基础。

关于品牌的价值

　　1、价格是品牌价值的最重要部分

　　·品牌建设的目的就是使品牌价值能顺利实现，而价格就是品牌价值的直接反映，消费者是否接受品牌，最根本的就是看消费者是否接受品牌的价格，因为只有消费者肯付出代价，才证明品牌是被认可的；同时这又意味着在消费者心目中是否认为品牌价值等同于品牌价格，否则就不能产生交易。

　　·品牌价值的大小与价格的高低没有关系，无论品牌采取高价策略或是低价策略，也无论品牌采取降价策略或是涨价策略，只要最终落实的价格与消费者对品牌价值的心理认同一致，就不会影响品牌价值的实现；只有当价格变动使消费者对品牌价值的心理认同发生偏差，才表明品牌价值受到了损害。

　　2、品牌的价格定位

　　·价格定位意味着使品牌价值与消费者心目中的心理评判价值相吻合，也就是说价格是消费者导向的，所有品牌的价格定位都是为了夺取消费者心目中的认同，使其产生“物有所值”甚至“物超所值”的感觉。

　　3、品牌的价格策略

　　（1）价格层级策略

　　·根据消费者需求和品牌的结构，制定价格的高、中、低层级策略，从而达成品牌的战略目标和盈利目标。

　　（2）价格变动策略

　　·价格变动的依据有：供求关系的变化、消费者对品牌情感的变化、竞争品牌的影响、品牌战略发展的要求等，由此来决定品牌是否该降价或涨价，但最终的立足点都要落在消费者对品牌的认同和品牌利益的实现上。

　　4、品牌资产管理

　　（1）品牌资产管理的重要性

　　·品牌是企业的战略资源，其本身是有价值的，并由此构成了品牌资产，品牌资产管理就在于将品牌资产的价值充分体现在企业的财务报表上。

　　（2）品牌资产管理的作用

　　·使品牌作为企业资产的价值避免造成流失或低估。

　　·使品牌的价值数字化，便于控制和评估。

　　·充分体现品牌的价值，只有当品牌成为资产，其为企业增值的重要性才能被重视。

　　（3）品牌资产的要素

　　·品牌盈利率、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌商标、品牌专利等。

第 1 2 3 4 5 6 7 页　　　　下页：关于品牌的流通 8

关于作者：

张戟：张戟老师，上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家，“链式营销”理论创立者，中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者，《销售与管理》特聘高级专家，中国权威行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮：zhangji13@163.com，联系电话：18621587892

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