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品牌经营：跳出传播误区

建立营销全过程的品牌管理体系品牌经营的误区

中国营销传播网， 2002-09-11，作者: 张戟，访问人数: 6318

7 上页：关于品牌的流通

关于品牌的传播

　　1、传播在品牌建设中的地位

　　·传播是品牌的代言人

　　·传播是品牌和消费者之间的纽带

　　·传播是消费者认知品牌的重要手段

　　·传播建立了品牌的知名度

　　·传播树立了品牌的形象

　　2、品牌建设的误区：过度依赖传播

　　（1）正是因为传播对于品牌建设的重要性，而且又是最直观的表现，所以掩盖了品牌建设中深层次的内涵，造成企业在品牌建设过程中过度依赖甚至单纯依赖传播的情况，以至于产生重形式、轻内容的炒作思维。

　　（2）其实传播的作用在于表现品牌的外在特点，它能提高品牌的知名度和识别，树立品牌的外在形象，但是这些是不能直接促进销售的，只是一个铺垫，能真正实现品牌价值的是品牌的顾客忠诚度和满意度，而这两个重要指标不是单靠传播就能建立的，更多的还是需要从品牌的内涵中去挖掘，包括产品品质、价格、购买便利程度、客户关系、售后服务、附加利益等众多方面，因此品牌建设是存在于营销全过程的。

　　（3）单纯依靠传播建设品牌而失败的案例很多

　　·企业案例：秦池、孔府家、孔府宴、爱多、巨人、飞龙、亚细亚等

　　·品牌案例：奥妮、御丛蓉、太阳神、中华鳖精、生命核能、小霸王、神州、万家乐、丽珠等

　　·行业案例：保健品业、保暖衣业等

　　3、品牌整合传播的策略思想

　　·要贯彻品牌的总体策略思想，根据品牌的发展进程来开展传播，而不能盲目追求“短平快”式的传播炒作，要做正确的事而不能只是在错误的方向“正确地做事”。

　　4、品牌传播形式的选择

　　·品牌传播的形式：传统媒体传播、新媒体传播、活动传播（公关、事件、赞助等）

　　·各种传播形式在当前市场环境下的特点

　　·哪种传播形式适合本行业或本产品

　　·哪种传播形式适合本市场阶段

　　·哪种传播形式适合本品牌的现状

　　·哪种传播形式适合当前的竞争环境

　　·哪种传播形式符合当前企业的资源条件

　　·哪种传播形式可以达到传播目的

　　·哪几种传播形式可以进行整合

　　5、品牌传播的整合误区

　　（1）流于形式

　　·将整合传播当成组合传播，往往着重于传播是否包含了所有的形式，而不管是否符合企业的实际条件，以为传播的各个环节都包含了，就能解决所有的问题，其实这无异于自欺欺人。　

　　（2）忽视策略

　　·认为只要涵盖了所有的内容，就一定有效果，因此而忽视了对策略的精心安排，其实如果没有策略的统一，组合在一起的东西仍然只是一盘散沙。　

　　（3）面面俱到，没有重点

　　·企业的资源总是有限的，对于传播形式的全盘采用将使企业不能集中资源于主要方面，无法形成竞争优势，看起来是没有什么漏洞了，但与专业的竞争对手一比较，就显得底气不足了。　

　　（4）忽视市场情况

　　·因为对传播的整合有所依赖，但又缺乏正确的思想，所以精力根本没有放在市场方面，对市场缺乏真正的了解，心中无数，无法制订出针对性强的对策，最后只能借全面出击来掩盖不足。　

　　（5）浪费资源

　　·由于资源分布的范围太广，而且缺乏重点和针对性，因此造成资源的利用效率不高，无论最后传播的结果成功与否，在无形中都浪费了企业大量的资源。　

　　（6）忽视产品或行业的特点

　　·由于过于重视各种传播形式的组合，往往会忽视对产品和行业进行详尽地分析，对该产品或行业适合什么样的传播方式不清楚，从而也就无法掌握如何对传播各环节进行有效的整合。　

　　（7）缺乏对媒体的分析

　　·在传播的整合中，企业往往会采取几乎所有的媒体形式，但是却并不了解各种媒体的特点和适用条件，因此也就缺乏清晰的媒体策略。而这也是最常被企业误解的方面，认为整合传播就是运用所有的媒体，除非资源充足，可以做到象哈药集团旗下产品对媒体投放没有策略的“策略”，否则必将造成媒体利用的低效。　

第 1 2 3 4 5 6 7 页　　　　下页：关于品牌的推广 8

关于作者：

张戟：张戟老师，上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家，“链式营销”理论创立者，中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者，《销售与管理》特聘高级专家，中国权威行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮：zhangji13@163.com，联系电话：18621587892

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