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品牌经营：跳出传播误区

建立营销全过程的品牌管理体系品牌经营的误区

中国营销传播网， 2002-09-11，作者: 张戟，访问人数: 6318

　　1、为品牌而品牌

　　·不管如何运用品牌才能给企业带来效益，先按照一套市场调研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合传播的流程把品牌从形式上建立起来再说，而品牌如何实现企业的效益增值却不得而知。

　　2、忘了品牌生存的基础

　　·认为企业建立了品牌就等于建立了优势，从而将重点放在品牌的外在表现，而忽略了对品牌的内部管理（品质、组织、人员、客户等），最终造成品牌的萎缩。

　　3、品牌建设成为大企业的专利

　　·在实践中似乎只有大企业才有实力开展品牌建设，其潜台词是品牌建设是项费钱的活，只有大企业才有资金投入，可是如果没有品牌建设，小企业永远成不了大企业。

　　4、品牌管理静态化

　　·所谓静态化，是指企业将重点放在了品牌形象、个性、联想、描述等方面，也就是仅仅注重了品牌本身，而没有将品牌放在整个营销的过程中来考虑，同时品牌系统不具备操作性，对于品牌如何为企业创造价值没有有效的方法。

　　5、过度依赖传播的外在表现

　　·正是因为目前的品牌建设基本都是建立在传播的基础上，因此才形成了品牌是需要大投入的印象，往往动辄就是上千万元的媒体宣传费用，其实只有正确的策略才是品牌建设的关键，忠诚度不是靠传播就能建立的，现实中并不缺乏在传播上大投入而失败的案例。

　　6、品牌管理成为空架子

　　·大多数企业只是在形式上建立了品牌管理，但是也就局限于具体负责的几个人了解品牌的状况，而品牌的建设是需要营销全过程关注的，缺乏了任何环节，品牌都将失去其生存的基础。

品牌经营的反思

　　1、众多好品牌为何衰落？

　　·过分注重品牌的外在表现和传播炒作，但品牌的根基却很薄弱，没有长远理念，对品牌建设缺乏深刻的理解。

　　2、为何菲利浦.考特勒说“没有降价2分钱不能抵消的品牌忠诚”？

　　·品牌价值存在不同层次，降价可以引发游离在不同层次之间的消费者的品牌转移。

　　·价格也是品牌价值的重要内容，降价所引发的购买增长或许是品牌价值的回归。

　　·品牌建设需要考虑竞争环境，在同等的竞争条件下，降价是超值的表现。

　　3、为何跨国广告公司的品牌管理不能阻挡国内企业的衰落?

　　·重视了品牌管理的流程，但缺乏正确的品牌策略方向

　　·过分注重外部表现形式而忽略了内部管理

　　4、小企业能否建立品牌

　　·小企业不能建立品牌的说法是基于对品牌长期建设和大量资金投入的理解，品牌的长期建设不等于短期就没有效益，而品牌建设更不意味着一定要投入大量资金，小企业在发展过程中完全可以通过品牌建设来获取销售增值，而无须投入大量资金。

　　5、农村市场能否建立品牌

　　·农村市场往往意味着低端市场，其特点就是消费水平低、品牌意识薄弱，因此很多企业认为在农村市场谈不上品牌建设，但是对于一个长期在农村市场销售的产品，能下定论说它没有品牌吗？对品牌建设的理解不要仅仅注重品牌形式上的表现，更要注重品牌赖以生存的基础。

　　6、低价格能否建立品牌

　　·往往认为采取低价策略的产品是没有品牌建设的，是否品牌就意味着高质高价，其实品牌代表的是消费者满意，而价格本身也是满意的内容之一，即便是低价低质，但只要符合某类消费群体的利益，也有对它认同的消费者。

第 1 2 3 4 5 6 7 页　　　　下页：品牌经营的精髓&关于品牌经营的组织 8

关于作者：

张戟：张戟老师，上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家，“链式营销”理论创立者，中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者，《销售与管理》特聘高级专家，中国权威行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮：zhangji13@163.com，联系电话：18621587892

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