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“三株”营销模式透视 7 上页：第 1 页 二、三株成功地采用了小报、电视专题、宣传画、横幅和义诊等低投入高产出的广告宣传形式，以终端手段炸开市场 三株公司起步的时候正处于计划经济向市场经济转化的时期，吴炳新敏锐的意识到产品的成败将取决于市场的需要，而不再是商业渠道，产品宣传是刺激消费者需求的重要手段，因而三株公司始终把宣传放在第一位。三株是以小报、电视专题、宣传画、横幅和义诊等终端手段炸开市场的，依靠深入二三线城市和广大的农村市场而创造营销奇迹的。 和竞争对手的产品相比，三株公司的产品应该说没有多大的差异性，其成功就在于利用三株公司别具一格的宣传手段也就是所谓的“法宝”作为宣传手段，让消费者臆生了产品的差异、甚至效果。 广告宣传对三栋口服液这样的保健品销售来讲起着至关重要的影响作用。三株公司在赋予营销队伍宣传功能的同时，创造性地选择了几种特别有效的广告形式，这些广告形式虽然费事但投入费用低，更重要的是对绝大多数家庭都能产生切实有效的影响力，义诊、报纸投递、电视专题片被三株人看作三大广告法宝。这三种广告形式虽然不是三株首创。但确实被三株人发挥得淋漓尽致、登峰造极，并为今天众多保健品厂家所模仿，尤其是自印宣传品派送在今天已是泛滥成灾，但三株报纸广告覆盖率之高、工作之细恐怕是大部分厂家难以企及的，令众多模仿厂家望洋兴叹。 三株公司最具特色或者说其发挥得淋漓尽致的营销宣传手段有以下几种： 1、散发报纸（宣传单）：这是三株起家的基本手段，也是三株发挥最淋漓尽致、工作做得最细的地方，报纸的覆盖率一般能达到98％，即使在内蒙古，在游牧民族的蒙古包里也能看到三株的宣传品。宣传单被三株公司称为重武器，人们认识三株公司，对其形象定位就是通过宣传单这个媒介。大量入户散发宣传单是三株公司的首创，三株公司发展的初期就是用这种被很多人称之谓“土的掉渣”的宣传单，使人感觉到它的存在和它勃发的市场开拓能力和渗透力的。 报纸的内容起初是产品功效和机理的介绍，后来主要倾向于病例介绍。报纸传达的方式分为普投、散投和夹报。 普投：就是在一定范围内进行地毯式的逐户投递。投放前有关负责人要进行前期调查，绘制工作区域平面图，对街道楼房数量以及楼层高度都要予以登记，以便确定投报数量，并作为检察工作的依据。普投是报纸宣传的主要宣传方式，正常情况下一个区域每月都要保证至少两次普投。 散投：一般在城市的繁华路段或农村的集市里进行投放，或在活动现场派发。是产品进入市场初期，或者作为普投的一种补充。 夹报：在城市里借助于主流媒体的权威性和发行渠道，针对特殊的消费群体进行宣传。因为三株公司建立了庞大的宣传队伍，这种投递方式不为经常采用。 派送投递报纸是三株在广告宣传上最常用、影响力最大的形式之一。为达到10O％的投递率，三株设计并构建了能够覆盖所有人口的投递网络，三株各地的工作站最主要的工作就是投递报纸等宣传品，并制定了严格、详细、周到的投递、检查、信息反馈、评比奖励制度。 ①投递前，各工作站定出自己的投递范围。 ②各工作站的企划员都要编制本辖区住户表，每5OO户制定一张投递图。 ③投递图要上交到办事处的检查站，检查站派检查员实地检查。 ④投递时由工作站的宣传员负责投递，并做出记号。 ⑤由检查员逐户检查，并统计投递率，根据投递情况给责任人奖惩。 对宣传员投递的要求： ①准备自行车、书包，铅笔。在指定区内投递，实行承包。 ②不准向行人送发。 ③不准漏投、多投、虚报。 ④不准留单位宿舍传达室代发。 ⑤不准弄赃、展在地上，应折叠整齐。 ⑥所留标记不准太高或太低。 ⑦不准向省市政府机关、公安局等单位投递。 ⑧投递中要向消费者宣传。 ⑨投递中要注意人身安全，财务安全。 附加规定： ①宣传员应参加业务培训。 ②自带投递图，标志时间。 ③要熟悉标记，给宣传员编号(如R-15户)。 ④在城市投递可采取：A．两人配合。B．自带书包。C．以找朋友的名义。 ⑤投递完毕后，投递表上缴小组长。 检查制度： ①主任检查100份／周2天(每周必须有2天时间检查投递，一天检查不少于100份)。 ②检查中队150份／每天检查。 ③检查站站长150份/周3天。 ④30O份／科长每天。 ⑤30O份／组长每天。 评比制度： 基层工作站的宣传员报纸投递率达到99％，奖励50—10O元；达到98％，奖励50元；98％以下提出警告以至辞退。其他人员每隔3天评比1次，3次获奖提升站长，考核业绩主要是报纸投递率平均在96％以上。站长获奖3次提升主任。 小报宣传在三株宣传中占有绝对的比例。从营销角度看，它确实具有独特的优势。第一、具有很强的针对性。不像电视、广播、报纸、杂志等正规媒体达分散，自投小报可以根据需要人为确定区域，集中火力（或叫集中优势兵力）。第二、风险较小。一般来讲新产品进入市场来时，铺市量与宣传力度始终是对矛盾；铺市量过大宣传力度不足会造成产品积留于流通环节，资金回笼慢，无法正常运作；铺市量不足则会造成广告流失。而大刀阔斧双管齐下所带来的巨大风险是任何人也不愿意面对的，而用小报来宣传则绕开了这个矛盾。在三株，城东闹得轰轰烈烈，城西还可能悄无声息，这可能是只有在三株才会见到的独特景观。第三、可以达到深度诉求。在正规媒体里，限于成本制约，任何宣传的内容都是受到篇幅或时间限制的，而一张小报却可以告诉你他想诉求的全部。就医药保健品而言，仅让消费者知道产品的名称是远远不够的，更重要的是让人们了解产品更多的益处。即提高产品的认知度、可信度和美誉度。“没有长度就没有深度，没有深度就没有力度”，这一点三株做到了。第四、可以包含正规媒体所不允许出现的内容。三株小报经常出现的内容是病例宣传，让受益者自己站出来说话效果无疑比自弹自唱好，当然这是违规的。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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